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短线操作是恶是善
在营销里,所谓短线运作,是指不顾忌或少顾忌运作方式对品牌声誉及品牌定位的破坏,注重短期利益的经营行为.
或许会有专业人士说这种操作方式小好,但在中国现阶段的大众消费品市场,短线运作显示出了巨大的营销力,使底子薄的企业迅速完成原始积累,诞生出一批足以抗衡跨国公司的本土品牌.
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要知道,操作得当,短线一样可以变长线.关键是如何把握尺度,短线过后如何转变.转得好,企业成功；转不好,昙花一现.
短线操作分恶意、善意两种.所谓恶意,就是不仅对品牌和产品是短期经营行为,甚至对企业都是短期行为,比如一些疯狂招商而不做实际经营的企业,意在圈钱,任产品自生自灭,必要时关门大吉,逃之夭夭.还有一种恶意短线操作,是把产品吹得像仙丹一样神奇的骗人做法.
恶意短线操作常常是由于行政监管缺失造成的,也注定是要失败的,小在本文讨论之列.我们所要探讨的,是基于企业现实而采用的善意短线经营策略.
正常的短线操作,可分两种：一种是破坏品牌声誉的短线操作；另一种是影响品牌定位或无品牌定位的短线操作.
破坏品牌声誉的短线操作
这种操作手法的特点是：选择主打产品,投入大量广告,或采用人海战术,瞄准目标客户,反复诉求“卖点”,营造出一种“消费氖围”,短时间“引爆”市场.
之所以说“破坏品牌声誉”,是因为这种操作常在不触犯法律及行业监管的范围内夸大其辞,把产品功用吹得天花乱坠,让目标消费者清晰感觉到“希望已久却无法实现的梦想可以通过它变为现实”,造成一时的热销,但同时也埋下破坏品牌“声誉”的种子.
比如“长斑”的女性很希望去“斑”,但“斑”的产生是个复杂的生理过程,不容易去掉,因此“特效祛斑”成了许多女性梦寐以求的事,于是,就自化妆品、保健品专注于“祛斑”功效,疯狂宣传,很快打响知名度,创造消费热潮.当年“郑明明”换肤霜、“柔迪”祛斑王,都是这样风靡一时的.
但消费者使用一段时间后,实际效果没有达到预期,产生较大落差,消费者必然大呼上当,不再信任品牌和产品,这样就给品牌造成了负面影响,破坏了品牌声誉,影响后期销售.
近二十年来,中国市场多次出现这样的短线品牌及产品,如“生态美”护肤品、“太阳神”口服液、“三株”口服液、“索肤特”减肥皂等等.
与此相反,成熟企业的品牌经营,通常不会采用这种破坏品牌声誉的短线方法.记得当年COTY集团收购中国羽西公司之后,很快就把羽西品牌下的“小医生”系列祛斑疗肤产品退出了市场.
当时笔者很不理解这种做法,因为这个系列当时销售得很好.后来深入了解更多跨国公司的品牌运营,发现了一个具有普遍性的规律：在兰寇、倩碧、雅诗兰黛品牌之下,很难见到什么祛斑疗肤产品.即便是具有国家卫生部门特殊批号、具有祛斑效果的产品,通常也放在“美白”系列产品里销售,最多宣传一句“淡化色斑”.若是小顾品牌声誉的经营者,拿到这样的产品一定敢大力宣扬：“深层去斑,永不复发”.这就是长线操作与短线手法的区别.
注重品牌声誉的长线操作“言语谨慎”,让消费者使用后收到超乎期望的效果,但它给企业带来的收益也是细水长流,不会一夜暴富；不注重品牌声誉的短线手法往往夸大其辞,只重当期利益,不顾品牌声誉,竭泽而渔,过度营销.它缩短了产品的生命周期,迅速导入市场,疯狂成艮,尚未成熟,瞬间退市,在较短的时间内最大限度地赢得消费者,赚取高额利润.
破坏品牌“声誉”的短线操作,能让企业商标迅速获得一定的“知名度”,但绝无“美誉度”,对品牌声誉有很大的破坏力.但许多小企业顺应环境特点,灵活运用这种手法,创造了千倍、万倍的增长速度,和一批知名商标,建立了业内知名的实力型企业.
这种手法至今仍在发挥着巨大的作用,如“霸王”洗发水、“白大夫”化妆品、“好记星”学习机,甚至内衣、饮料业都在继续使用这种快速扩张的短线手法.
影响品牌定位或无品牌定位的短线操作
品牌定位,简单说就是品牌在消费者心中意味着什么,代表着什么.提起“格力”,我们会想起“空调”；提起“沙宣”,我们会想起专业美发产品,提到“LV”、“阿玛尼”,我们会想起“奢侈、高档”；提起“大宝”,我们会想起物美价廉的护肤品.
影响品牌定位的短线操作,就是为了短期利益,打破坚持已久的品牌定位.比如原来高档的价格瞬间“跳水”,变成低端产品；原来专一的女性服装品牌,现在又成了男士服装品牌、儿童服装品牌,甚至化妆品品牌.而长线的品牌经营一定会注重品牌定位,因为那是通过长期传播在消费者头脑里形成的形象,毁掉容易,再立起来可就难了.
但在大众消费品市场,随着竞争的加剧,本土企业灵活多变的短线手法已经使跨国企业感到威胁,他们开始逐步改变理想化的品牌运作之道,试水影响品牌定位的操作方法,维护自己的江湖地位.
宝洁公司在这方面
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展望未来的商业环境,影响品牌“定位”的短线操作方法会被众多企业采用,尤其是在大众消费品市场.竞争白热化,企业不得不这么做.因为新品牌、新产品成功率越来越低,利用原来的知名品牌来做更多的生意,能最快最省地提升业绩,当下来看无疑是划算的.
还有一种无品牌定位的短线操作,就是在一个商标之下,什么价格、什么类别的产品都可以销售,无所谓品牌定位.成功者如“屈臣氏”公司.
屈臣氏品牌属李嘉诚旗下的和记黄埔集团,既是该集团的饮料品牌,也是个人护理品零售店的招牌.该品牌作为饮料品牌和零售品牌都是成功的,品牌定位也是明确的.
但是,作为零售店里销售的数百种自有品牌商品,“屈臣氏”是没有定位的,食品、日化、纸品,甚至安全套,随便哪个都可以用这个牌子,而且销售还不错,只是产品的生命周期较短,推陈出新的速度非常快,价格也如同普通服装一样“卖头不卖尾”,刚上市的零售价是30元,可能3个月之后就不到一半了.
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这种手法常常是为了销量而不是品牌,容易操作,但品牌成功很难.目前一些商场、超市开展的小票换购也是这种手法.
短得有道理
从长远来看,影响品牌定位的短线操作方式,运用会更为广泛,一些成熟品牌在应对竞争对手时也常常会用到,比如宝洁公司对“飘柔”品牌经营策略的转变,只要运用得当,并与长线相结合,既能兼顾短期利益,打击对手,又能长久维护品牌声誉.需要付出的损失,就是品牌形象的模糊,和丧失部分忠诚消费者.
无品牌定位的短线操作,成功机会是很小的,用于部分小企业赚钱过日子可以,想有大的发展很难.“屈臣氏”只&
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