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企业传播在新媒体时代将重新占据市场营销的核心地位,由新媒体传播和受众监测、追踪技术武装起来的企业传播人士,将成为销售团队的向导和智囊.
市场营销、公关、广告这些企业传播“竞赛”中的“规定动作”曾经一度泾渭分明,然而随着以互联网和无线互联网为基础的新媒体的快速崛起,这些组合套路之间的界线变得愈加模糊.诸多传播手段快速融合,加速推动整合营销进入数字时代,传统面向媒体的企业传播模式,如新闻稿、新闻发布会、媒体体验活动、产品试用活动等,不管从内容创意、表现形式和传播渠道上,都表现为围绕同一传播对象,面向多元化受众的内容集合.
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以美国为例,数据显示,越来越多的美国人从阅读报纸杂志转向互联网和博客,在过去的一年中在互联网上观看视频内容的用户增长近50％.从全球范围来看,超过三分之二的互联网用户访问博客和社交网络,并占据了互联网总体访问
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让我们来看看这个媒体集合的不断膨胀为传统公关、营销和企业传播带来的机遇和挑战：据预测,到2014年企业用在基于互联网和无线互联网上的互动营销的花费将高达550亿美元,其中社交媒体传播将高速增长77％以上达到31亿美元,而作为互联网传播基础的搜索引擎营销也将增长51％至316亿美元.
基于新媒体的数字营销还在不断增长,并极有可能改变目前人们所做出的一系列相关预测,这些趋势促使公关和传播业者开始采用整合的传播手段,以把握跨媒体的机遇.对于渴望从传统营销向新媒体营销转变的企业,特别是市场预算不足的中小企业来说,新媒体传播既不应该是一种追逐时尚潮流的盲目行动,也不应该成为企业在技术部署和传播计划上的沉重负担,而应该在充分认识新媒体作用、辨别最有价值的新媒体传播渠道的基础上,在企业现有的营销和传播手段上循序渐进.
企业传播不再只为赢得媒体
企业新闻专线,或称企业新闻通讯社,在其半个多世纪的实践中,证明了直接面向媒体,并以媒体信赖和接受的表达方式的企业传播,对于在受众群体中树立可靠的信息源起重要作用.在传统媒体时代,信息的相对稀缺催生了媒体的价值；在新媒体时代,信息的膨胀和信息、源的去中心化,将使得有价值的信息和可靠的信息源,成为价值中心.不管是华尔街日报、纽约时报在线版,这样由传统媒体转变的新媒体类型,还是路透、彭博这样的新闻社,抑或以美通社(亚洲)为代表的专业企业新闻发布和企业传播机构,在新媒体时代仍将扮演重要的信息渠道的角色.
在公关、广告甚至是促销行为的界线愈加模糊的今天,企业传播的目标将扩大至广大终端受众,并最终带来销售.从传统企业传播向新媒体传播循序渐进发展的角度,让我们来看一个具体的案例(见上页图).
在这个案例中我们可以清晰地看到公关、广告、市场营销等手段的融合.通过美通社,根据全球企业传播和市场营销人士的实际工作需求,制定的企业信息多媒体发布标准和相关工具,企业公关人员可以针对受众群体(包括媒体在内)为企业形象、产品类型做出清晰的定位,并撰写新闻稿,为新闻稿设置高效的关 键 词素引和内部链接,以提升新闻稿网络传播的自然搜索排名；网络营销人员据此,可以在搜索引擎购买投放关 键 词广告,并引导至多媒体新闻稿,进一步加强搜索引擎营销效果；同时广告和设计人员提出视频创意,进行拍摄、后期制作和技术部署；公关和数字营销人员又可以将整合多媒体元素的新闻稿,发布至博客网站、视频分享网站,并通过论坛、微博客、社交网络有针对性地,面向潜在消费者发布新闻简讯和视频链接.在这里,传统的公关、营销和企业传播在跨媒体平台实现融合,并通过所有可能的渠道影响目标受众.
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效果追踪和监测是基础
在新媒体传播时代,以创新工具和理念为基础的数字化的企业传播,通过一个简单的cookie,信息发布者可以有效地统计受众的数量和分布,追踪并记录受众的偏好,在借助媒体宣传获得品牌知名度和美誉度的同时,推动其向销售的转化.同时,有效的监测也是制定新媒体时代企业传播的重要决策因素.包括美通社(亚洲)的全球英文社交媒体监测(SocialMediaMetrics)在内,为数众多的专业机构开始提供综合的面向新媒体的监测、统计和分析工具,帮助企业了解那些匿名的,活跃在网络和社交网站上的潜在用户的行为偏好乃至情绪波动,这些都是市场营销人员掌握传播时机、制订传播计划、生成创意的根本.
以上述Activision的多媒体新闻稿发布为例,在新闻稿发布一周内,通过有效的媒体监测显示有超过930次的图片下载,7600多个来自独立IP的访问量以及在Youtube及其主要视频分享网站上超过86000次的流媒体播放.多媒体新闻稿内置的Web2.0和社交媒体功能按钮也发挥了巨大的作用,超过20个流行的关注互动娱乐的博客引用了新闻稿内容和链接并讨论了相关的话题.在媒体提供新闻线索和丰富的新闻素材的同时,其定位目标受众的功能也得到了发挥.根据新闻稿发布后的监测统计数据,该公司又发布了采用更为动感的界面设计、结合对作为产品代言人的明星的流媒体视频采访,生成的另一篇多媒体新闻稿,旨在重点覆盖特定年龄段的核心消费群体进行传播,获得了很好的效果.
综上所述,企业传播在新媒体时代将重新占据市场营销的核心地位,在继续以共内容和成本优势,推动和扩大企业品牌影响力和营销执行力的同时,由新媒体传播和受众监测、追踪技术武装起来的企业传播人士,可以真正成为销售团队的向导和智囊.
另一方面,以美通社(亚洲)为代表的专业企业多媒体传播服务机构的兴起,让企业不论规模大小,都能从传统的以企业新闻发布为主的传统传播手段,进入通过采用单一平台兼顾品牌传播、产品营销、广泛发布和精准定位四位一体的整合营销时代,为企业在新媒体时代的营销提供了经济高效的选择.
编辑：李 楠
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