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C品牌们而言,要想从市场竞争中撕开一条裂缝,就必须依赖于清晰而税利的定位战略.
大家应该都还记得当当和一号店最初的品牌定位吧,当当：中国最大的网上书店；一号店：网上家乐福,这都属于非常不错的品牌定位战略.可现在谁还能说出当当、卓越、京东、红孩子、一号店们之间的区别?真是可惜了!
服务型组织再造
消费者在抱怨：包裹状态问询,永远都得不到精确的回答,只能死等.这不是系统问题,是组织问题；
消费者在抱怨：收款比小偷还快,退货比乌龟还慢.这不是流程问题,是组织问题；
消费者在抱怨：产品质量投诉永远不可能有回复,只能干生闷气.这不是服务态度问题,是组织问题等
电子商务是一个全新的组织,其环节之多之复杂,其对工作标准化程度之高,其对工作的精确化程度之高,远非传统零售所能企及,更何况,我们的B2C们,又有多少是干过零售的?
和传统零售相比,消费者看到的和实际收到的,往往会存在一定的落差,这种预期和现实之间的落差,可能是产品质量的确存在缺陷,也可能是消费者的主观感受,但无论是哪种落差,退换货永远是一道迈不过去的坎.
制定退换货标准不难,难的是客服如何在里把握标准?难的是客服如何拒绝不符合标准的退换货,而又安抚了消费者情绪?难的是当货物退回来后,却又发现不符合退换货标准?难的是如何执行高效便捷的退换货流程?消费者已经对产品质量爆发过一次情绪,难道让他在和客服的回合中,再爆发一次?不要以为制定一个书面的制度和流程能解决一切,去网上看看,到处都是抱怨.
和传统零售相比,消费者需要时间等待产品.谁都知道,等待容易让人焦虑,更何况是一款他心仪的且又未曾谋面、既兴奋又唯恐失望的忐忑、甚至还有需要额外在家候着哪都不能去的无奈,于是一遍一遍地询问和催促,成了唯一选择,消费者的心情完全可以理解.尽管网站可以和物流公司的系统对接,但包裹送达前的1公里,却依然无法控制和预测,同样也无法给到精确的回答.显而易见,组织后置,在核心城市逐渐建立分仓和自配体系,有相当的必要性.电子商务的组织之重,任何行业都无以复加.
和传统零售相比,组织服务的标准化和协同性,这又是一个新课题.在传统零售,所有的咨询和投诉,都会在店面解决,甚至都会由同一个店员来解决,这时候人的因素占比会很重,处理方式或许也会很灵活.
可电子商务不是,一个订单可能前后有3个客服提供过产品咨询服务,一个客服提供了下单服务,两个客服提供了包裹配送查询服务,外加3个客服提供了退换货服务,如果做不到服务的标准化,以及整个组织的协同性,呼叫中心就算配再多的坐席也不够用,而且消费者还怨声载道.
电子商务不是一个挣快钱的行当,因为成本太高,因为毛利不够,要想挣钱必须依靠回头客.如何维护回头客?一靠过硬的产品质量,二靠令人满意的服务.谁来提供令人满意的服务?组织!
集中资源,在区域市场打歼灭战
第一个把营销战术提高到战略高度的,是里斯和特劳特,他们在《营销战》一书中,列举了适合四类企业的营销战术：防御战、进攻战、侧翼战和游击战,被营销界奉为圭臬.
这些放之四海而皆准的营销战术,对中国企业而言,显得有点教条和理想,更对我们胃口的,或许是毛泽东的军事思想――运动战、兵力集中原则、武装割据.
目前的B2C市场,和中国革命的早期阶段倒有几分相似之处：群众基础相对比较薄弱（电子商务总市场规模,仅占到国民消费品零售总额的2%左右）；强敌环视,给新生小品牌的空间越来越窄；资源严重不足,许多小品牌的启动资金最多也不过三五百万.对于众多新生B2C品牌而言,和当时的红军一样,共产主义是很美好,生存却是当下最现实的问题.
如何生存?唯“集中资源,在区域市场打歼灭战”一条道!
产品线集中!千货千人、万货万人,这句话在理,但对于小B2C们而言,就显得太过奢侈了.越长的产品线,就意味着更多的人力投入、更大的仓储面积、更高的库存资金占用.如何集中资源?围绕核心竞争力,在既有定位战略的基础上,先开发周转快的、需求广的、竞争小的、标准化高的、款式花色少的品类,100个产品卖100万元和10个产品卖80万元,对于企业经营而言,这是两个截然不同的效益方向.优衣库主打基本款,凡客热卖VT和帆布鞋,这里面是有门道可琢磨的.
营销资源集中!对于绝大部分B2C企业而言,资金都相对有限,甚至匮乏.如何用有限的营销资源撬动市场?唯一的办法就是集中资源,瞄准一个目标群体,做深做透.就广告对消费者行为的影响效果而言,一个广告让10个消费者各看到1次,肯定远远不如让3个消费者各看到3次来得好.
如何集中?可以是媒体集中,也可以是区域集中.
一般情况下,一份媒体的受众,相对都是固定的,这时候把广告资源集中到一份媒体上,就有可能把这个媒体的固定目标人群做透了；同样道理,如果觉得集中在一份媒体上,心里特没底,那也可以尝试区域集中,把广告资源集中到某个核心市场上,譬如北京、上海或者广州,在区域市场上,进行多媒体的协同传播,以实现投入产出最大化.无论是区域集中,还是媒体集中,其目的只有一个：把有限的资源集中到有限的目标人口上,以在一个时间段上,建立起传播频次优势,进而压迫消费者快速做出购买行为!
尾记
从2010年第一期的封面专题“中国式B2C：井喷下的赢利挣扎”,到年底这期“网战集结号专栏”的收尾篇,忙里偷闲见缝插针,居然也码了近4万字的文章,希望这些源自实践的一孔之见,能给读者一些启发和借鉴,也算对得起冯编辑这一年来的操劳.
也谢谢许多朋友的关心,LOVO.累计销售过亿元已指日可待,更欣慰的是,还有望完成董事会下达的,在年初看来几乎不可能的净利润指标.
沉甸甸的数据,这一年很给力!
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