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,但由于款式均为过季款,对分销商并无影响.七匹狼现在所建立的电子商务渠道,主要用于消化积压库存,折扣很大,但却避开了与实体渠道商的直接竞争,也是同样的道理.从渠道管理的角度,对价格秩序的混乱,探路者是难辞其咎的.分销商是从品牌厂家批发进货,如何能同厂家打价格战?分销商的抗议让李维斯的网络冒险几经曲折,如今,探路者演绎了一部现实版,区别只是在网下.
国内大多品牌服装企业都采取轻资产战略,渠道采用“直营+加盟”的方式,一般直营店占比在20%~25%之间,其余为加盟店,一般直营店占据一、二线市场,除完成销量任务外,还承担树立品牌形象的责任,而加盟店则分布在二、三、四线市场,帮助品牌实现市场覆盖.探路者也有类似的渠道结构.
倘若成都新星的说法无误,那么,在上市融资后,探路者面临较大的业绩压力,在推进直营的过程中,就确实在方法上出现了一些毛躁,成了产品价格秩序的破坏者,引发渠道反弹,结果两败俱伤.
品牌厂家一旦在加盟商的势力范围增开直营店,要么就在货品结构上错开,要么就在覆盖半径上错开,使直营店和加盟店错位竞争.即便货品结构和店址距离上难以完全避开,那么,直营店也应成为品牌价位的维护者,而非价格战的挑起者.我们在现实中,能够看到许多服装品牌的直营店和加盟店和谐共处,共同深耕一块市场,背后的原因,就是品牌厂家在价格方面做得较好.
当然,站在更宽广的视角,我们也可以把这次事件,理解成为一个品牌崛起后,与过去强势渠道的切割.尽管探路者并没有给予新星独家代理权,但是,新星在四川地区发展有自己的二级代理商,其从探路者的进货,并不完全依靠自营门店消化,而是可以铺货给下面的二级代理商.当探路者的直营店进入后,如果完全尊重新星的存在,就要不仅让开新星的自营店,而且还得避开其二级代理商的门店,这会极大限制探路者自营门店的选址空间.
同时,从战略上来说,因为新星还同时代理着多个户外品牌,其中有些是探路者的直接竞争对手.探路者还是一个小品牌的时候,需要依赖于新星这样的强势渠道,但探路者上市后,有能力要求代理商专做自己的品牌,像新星这样同时代理多个竞争品牌,在探路者看来,已经越来越不合自己的心意了.
快速反应的目标,是在合适的时间、合适的地点,以合适的价格,向顾客提供高质量的产品.其中合适的价格,不仅要考虑品牌厂家和消费者,还需要考虑中间商.只有兼顾到了各方利益相关者,才算是找到了一个合适的价格.
李维斯这次重回在线销售,不再像过去那样紧盯着渠道缩短后降低的成本,而是更看重借此可以向顾客传递公司价值观和产品体验的机会.
当探路者的直营店进入后,如果完全尊重新星的存在,就要不仅让开新星的自营店,而且还得避开其二级代理商的门店,这会极大限制探路者自营门店的选址空间.
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