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品牌传播类论文范文集,与本土汽车企业品牌传播报告相关毕业论文
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340;核心.目前,本土汽车企业的产品表现出四个薄弱环节：一是集中在中低档、非主流市场；二是产品性能和品质普遍较低(详见链接)；三是产品种类少,即使单个产品具有一定的品牌认知度和好感度,但是单枪匹马,难以形成产品群或产品网络带来的品牌聚合的发散效应.四是本土企业产品研发方面缺乏经验和超前发展的预见性.2006年底,在北京市场强制推行OBD后部分本土企业品牌出现“断货”.这说明本土汽车企业亟待做好面对更苛刻的节能、环保、安全法规的技术准备和产品规划,提高抵御市场变化带来风险的能力,打造价格战所不能替代的主战场.
链接：2006年底,国家发展和改革委员会发布了34个企业409个车型的汽车油耗数据,一些自主品牌汽车的百公里油耗与国家要求的标准限值十分接近,这意味着其刚刚“及格”的水平,还远谈不上节油.这说明自主品牌汽车在安全、节能、环保等未来汽车社会的主流发展方向上,与跨国汽车巨头的产品相比仍有很大差距.
(二)销售服务体系建设有待加强
从企业竞争角度来看,一方面,基于产品环节的竞争日益激烈,整车生产的利润空间愈来愈小,由于汽车销量的年年攀升,销售服务环节的市场需求看涨,因此将成为新的利润增长点；另一方面,在产品传播出现同质化之后,对销售服务品牌的塑造将成为企业获取差异化竞争优势的新机会.然而本土汽车企业在销售服务环节的情况不容乐观：
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第一,很多本土企业没有自己专门的销售服务体系,销售大部分通过汽车贸易市场,维修服务借由市场上零散的维修服务站提供.中国有超过20万家维修服务站,大部分都是C类维修站,只能进行简单的修护和零配件更换,而且服务站鱼龙混杂.品牌传播在与消费者直接联系的环节出现了缺失甚至是损伤.
第二,很多企业在发展初期,都是从低端产品做起,但是随着企业走向高端市场或者市场范围的扩大,客户发生变化,以前的经销商体系和服务体系出现了升级的内在需求.
第三,随着媒体技术的飞速发展,电子商务成为企业进行产品销售、高效率品牌传播的重要方式,但是目前本土汽车企业并未进行更好的开发和利用.
三、消费者品牌联想缺失、错位,制掣本土汽车品牌传播
一直以来,品牌之争已经成为各个企业竞争乘用车中高端市场的必经关口.然而,由于本土汽车企业起点低,宣传力度弱,其品牌建设并未得到良好发展.其一,本土汽车企业缺乏强有力国家品牌背书,很多消费者对欧洲车的印象是耐用、安全；对日韩车的印象是省油、小巧、时尚；对美系车的印象是豪华、大气、坚固,但对于本土汽车品牌则没有一个整体的印象.其二,由于部分本土企业原来是商用车制造商,转型到乘用车后,短时期内仍难以转变消费者固有品牌印象.其三,本土汽车企业多集中于中低端市场,已然一定程度上造成了消费者品牌联想偏向低端、低质、低价的刻板印象,直接制约了本土汽车企业品牌的向上突围发展.
四、品牌战略缺失、策略有待提升
(一)缺乏整体品牌规划
本土汽车企业进入乘用车领域的时间短,对市场操控和预测能力弱,尤其是核心技术的缺失,导致企业产品力偏弱,企业产品力发展往往难以有效配合企业品牌发展规划.在实际运作中,企业难以对品牌体系进行具有战略性的长远规划和有序执行.尤其由于汽车产品的研发和上市准备周期比较长,如果缺乏长期的系统的品牌规划,往往会出现开发滞后或盲目,直接影响到企业的可持续发展.
(二)营销“杀鸡取卵”,与品牌价值提升背道而驰
“低价”一直是本土汽车企业抢占市场的制胜法宝.如果说这曾经在本土汽车企业爆破市场过程中起到了里程碑式的作用,但在品牌发展阶段仍以此法作为安身立命的本钱,则对于企业品牌建设无异于杀鸡取卵.以低价取得的市场,利润逐年摊薄,企业能够投入到产品升级、品牌传播方面的资金吃紧,不得不陷入以低价换市场的恶性循环.
链接：中国汽车工业协会统计数据显示,虽然2005年我国汽车产销均取得较大增长,但销售利润率则从2004年的6．85％继续下降至2005年的4％,已低于整个制造业4．46％的平均水平.比亚迪F3的定位为“中级家庭轿车”,竞争对手包括花冠、伊兰特、凯越、福美来,比亚迪舒适型的价格为7．98万元,而竞争对手最高的价格达到13万元左右.2006年1-2月比亚迪汽车销量达到9610台,同比增长852．43％,产销率更达到96．87,但比亚迪汽车的利润增幅却远低于销量的增长.已经进入销量前十大的首位自主品牌奇瑞汽车在2006年l一2月份收入为20．8亿元,利润为2200万元,利润率刚刚超过1％,而2005年l一2月份收入为7．7亿元,利润2310万元,利润率下滑幅度超过50％.长安汽车发布的2005年报也显示,长安汽车2005年主营业务收入增加3．46％,但净利润减少了82．03％,每股收益为0,15元,比上年同比减少了81．48％.
(三)品牌传播遭遇投入、经验两个“有限”
当前市场环境下的品牌传播是一个全方位展开的系统工程,这对于财力、经验都相对匮乏的本土汽车企业无疑是一个更大的挑战.虽然国家大力提倡本土汽车企业进行自主品牌建设,但是一些地方性企业仍难以得到政策、资金支持进行产品技术研究和传播推广.并且,随着媒体环境日益复杂,高端有效的传播资源处于稀缺状态,市场竞争的激烈也同样体现在对高质媒介资源的争夺,本土汽车企业品牌传播突围面临更大挑战.
案例：经验有限制约品牌发展.中华虽然外观、功能各方面都很优良,但是出师未捷,经过市场调查发现,主要原因是内外设计不平衡方面的问题.很多消费者反映看外观确实美观大气,价格应该在30―50万元,但是看了内饰设计以后有些失望,不是内饰的质量不好,而是给人的感觉与外观的品质水平失衡.
(四)政府公关、危机公关能力皆有待加强
汽车行业作为关系国计民生的重要行业,企业公关关系的建立和维护关系到企业战略发展的成败.然而对于本土汽车企业,由于起步晚,本身在市场运营、媒体关系、公众关系处理方面的经验缺乏、能力尚弱.本土汽车企业还需加强日常公关传播及关系企业战略发展的政府、股东公关,乃至危机预警和处理能力.
案例1：政府采购清单无本土汽车企业品牌车型.中国首份政府采购“绿色清单”日前公布,政府用车将只能选择东风标致、东风雪铁龙、东风日产、本田CR―V、奥迪、宝来、捷达、开迪、现代等9大环保认证的品牌,本土汽车企业品牌榜上无名.按照规定,今后政府机关、事业单位、团体组织在用财政资金实施政府采购时须优先选择“绿色清单”上的产品品牌.不按规定采购的单位,财政部门有可能拒付采购资金.
案例2：中大被尼奥普兰控告抄袭.日前,德国曼商用车辆股份公司的子公司――尼奥普兰客车股份有限公司在北京提起民事诉讼,状告江苏省中大集团生产的A9客车抄袭了其“星航线”客车的外观设计.随后,中大集团中威客车有限公司立即发表声明,称A9客车是中大集数十年开发经验自主创新而成,不存在抄袭之说,对于尼奥普兰“虚构事实”给中大造成的侵害,中大将通过司法途径进一步追究.跨国汽车企业使用知识产权这一“撒手锏”来排挤对手,已是国际市场竞争的惯例.这对中国的本土汽车企业品牌来讲,是一个严峻的考验.
案例策略篇：他山之石,可以攻玉
――聚焦汽车企业品牌传播成功案例,破解本土汽车品牌传播之惑
一、“草船借箭”――韩国汽车品牌借力奥运会提升品牌形象
韩国电子产品和汽车在20世纪中期品质较差,品牌联想不好,大都是低品质的廉价货.但是电子产品借助88年汉城奥运会提升了自身的品牌知名度也通过这一高端赛事实现了品牌形象的转化.韩国汽车品牌现代专著体育营销,通过连续赞助世界杯,将产品展示、品牌形象传播在世界各国展开,大大提升了品牌的好感度和记忆度.
二、“瞒天过海”――丰田独立运营高端产品赢得美国市场
日本丰田在美国成功摆脱市场“低档车&#
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