出国留学相关论文范文素材,与北大青鸟2016年媒体投放案相关毕业论文范文

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2008年,北大青鸟在IT教育市场的占有率依然排名第一,但其宣传主要集中在平面媒体上(占比60％),电视媒体投放比重较小(仅占20％),而其主要竞品却在电视媒体上进行大力度近似疯狂的广告投放,为了更好地提升品牌知名度,用以抗衡竞品的电视广告攻势,2008年11月,北大青鸟在北京总部召开了电视广告招标会.

会议上,北大青鸟公司传递了一些关键信息：青鸟目前在全国90个城市有240家授权培训中心,450所合作院校,覆盖了几乎全部的一、二级城市,地县级城市也多有覆盖,所以,广告需要投放在全国消费者都能看到的媒体上,央视和全国卫视都在投放考虑之列,但地面媒体不予考虑.

那么,如何来制定一份合理的全国性电视广告投放方案首先且最终需要考虑的,一定是媒体的性价比,而它又受到频道覆盖率、投放时段收视率、收

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其次,央视在品牌打造上的作用不容置疑,但其广告投放的价格也极为昂贵,由于受到地方电视台激烈竞争的影响,它在全国的市场份额也进一步压缩,在南北地区影响力的差异也非常明显,在央视投放广告显然不尽合理.地方媒体虽说是青鸟最为看中的符合要求的媒介资源,但是如何找到客户想找的“价值洼地”又是个难题.由于目前省级卫视中,除湖南卫视在全国的影响力不弱于央视外,其他大部分卫视还是在某一片区域比较强.

引力媒体在综合分析了各区域的卫视媒体的覆盖、收视、广告环境、购买价格等后,最终选择了其中性价比最优的媒体进行广告合作.确定了目标媒体后,寻找更为准确的传播对象,是广告投放方案需要考虑的第二个重要内容.

众所周知,不同于快速消费品,培训行业是个窄众行业.但是,北大青乌要影响的目标人群又跨越了18～60岁这样一个较宽的跨度,在对目标人群重新梳理后,我们认为：北大青鸟的目标人群是年龄18～25岁为主力人群,男女比例约为4:1,大专及大专以上学历占55％.这些目标人群往往都有一些共同的特征：没有稳定的工作,或者从事相对辛苦、无前途的工作,他们的家庭也无足够的背景为其安排好工作、考研或出国留学,于是家长把教育当作投资,希望孩子将来能够掌握一项谋生技能,自食其力,改变以往的生活.

目标人群确定之后,还有一个问题值得关注：目标人群接受培训和教育的欲求也需获得较强的提示才会起作用.因此,足够的接触频次是传播的重点,但是在具体的投放栏目和时段上还需要进行进一步的分析和比较.鉴于目前厨师、汽修类广告很多,电视购物更是臭名昭著,北大青鸟进行广告投放应避开这些时段,重点放在目标人群接触度和喜爱度均比较高的晚间时段,在传播信息的同时提升品牌形象.

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同时,随着频道资源的细分,电视观众的收视忠诚度也越来越低,为覆盖更多的目标人群,选择数量够多的卫视媒体,选择较多的节目带是题中要义.在广告的投放频次上,决定在每年的1、2月及7、8月培训机构招生的旺季时作为重点投放期,当然,也有淡季过渡期(见左图).总之合理分配投放费用.

通过上述的全面综合分析,北大青鸟2009年电视媒体投放的核心策略为：选择投放多家卫视,以晚间黄金时间为主,保证一定的频次,分几个阶段进行重点投放.

(作者单位：引力媒体媒介策略中心)

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