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中国汽车市场,风起云涌,一方面,自主汽车品牌集体开启形象提升运动,纷纷推出了中高端车型甚至豪车；另一方面,外资、合资高端品牌针对日益崛起的中产阶层消费者的入门级豪车开始大行其道.不同的方向,带着相同的目标；相同的市场,又有着各不相同的机遇与风险.
自主品牌的高端梦是圆是破
奇瑞推出了高端轿车品牌瑞麒、高端商务车品牌威麟；吉利旗下品牌帝豪,以中高端商务用车和家用轿车为主,上海英伦以豪华高级轿车为发展方向；上汽荣威也推出了原型车为韩国双龙的旗舰型顶级豪车；老牌国产车红旗也进行了重新定位,全新品牌“大红旗”代表自主品牌最高端车型.另外,比亚迪也开始冲击中高端市场,旗下首款双门硬顶跑车S8已经上市.除了自主研发外,收购也被一些自主品牌作为了走向高端的途径,并购对象从悍马到沃尔沃,跃跃欲试者不在少数.不过,国内外的失败案例已向自主汽车品牌表明,缺乏管理经验、充足资金和研发能力,收购并不是一条品牌升级的捷径.
随着中国汽车市场的高速增长,自主品牌取得了很大的进步,其市场份额已超过德系、日系车,但是销量贡献主要来自中低端市场.经过了几年的低价抢市,自主汽车品牌走过了最困难的原始积累时期,已经开始不满足于现状,一改惯用的“低价”、“商性价比”策略而转向高端,不过,前途如何一直众说纷纭.企业发展战略专家秦合舫对《广告主》表示,从汽车产业的竞争特点来看,主流汽车厂商基本上都是从低端到高端全产品线布局,这一方面可以实现内部资源的集约利用,另外也有助于建立更具竞争力的产品结构,如可以低端走量,高端要利.所以自主汽车品牌在初步具备技术、质量、规模以及品牌影响力之后,开拓高端市场是―个合理的选择.
虽然自主品牌已走出之前简单模仿国外品牌的幼稚阶段,转入了自主研发设计,但一直以来的低价低质形象在消费者心中已经根深蒂固.要想改变也非一朝一夕之事.不过,观念也在悄然改变中.新华信公司的网络调查显示,在消费者的心目中,超过七成的被访者认为自主品牌“车型产品质量明显提升”；近六成被访者认为“
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不过,与外资品牌相比,自主车企缺乏品牌是最大的先天劣势.“由于消费者在高端品牌汽车消费上有比较强的思维定势,所以自主汽车品牌要开发高端品牌需要经历一个比较长的消费者培育和教育过程,在这个过程中,本来应该给公司带来丰厚利润的高端品牌由于溢价能力低、规模小,反而可能成为吞噬公司盈利能力的黑洞.自主汽车品牌要开发高端品牌,应该做好打持久战的思想准备,从技术上、财务上、人力上进行比较充足的积累.”秦合舫认为.
无论前途如何,由于单车利润低、品牌附加值低,从提升品牌形象,追逐利润的目的出发,走向高端是自主品牌不得不为的做法.从成熟的国际车企发展史来看,大多都经历了在技术积累的基础上不断实现品质跨越和品牌文化积淀的漫长过程,而最终能否成功,往往还要依赖于国内整体经济的发展状况、产品力、营销能力、竞争对手的动作以及消费者的认可程度等,所以不能抱着浮躁心态.总之,自主品牌的高端化还有很长的路要走.
入门级豪车路在何方
奔驰、宝马、雷克萨斯、奥迪、沃尔沃等豪华车,一向价格高昂,在大多普通消费者眼中可望而不可及.不过,我们看到这些“大牌”已纷纷放低身段,竞相推出了与中高级车价格差距不大的入门级豪车.2008年11月上市的全新改款奥迪A4L的2OTFSI和3.2FSI两种排量车型定价在29.88万～53.88万元；2009年1月,沃尔沃S40推出了2.0L车型,售价23.8万～26.8万元；而搭载2.0升发动机的宝马318i车型售价也跌进30万元区间.
尽管在同一价位上的一些中高级车型的配置要比一些入门级豪车优异,但中国消费者购车“一半为自己,一半为别人”的非理性心态普遍,所以更倾向于拥有品牌效应的后者.而且,奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、讴歌及英菲尼迪等在内的豪华车品牌,纷纷推出了一系列的低首付、低利率甚至零利率的个人购车贷款优惠措施更是吊足了消费者的胃口.
一直以来,入门级豪华车市场的主角是奥迪A4和宝马3系.戴姆勒直到2009年3月份才将奔驰C级轿车放入本地生产的行列.不过,随着市场的发展,战斗还是打响了.在宝马给出大幅度优惠的同时,奔驰在C级车销售中给出了最高3万元的优惠.而另一款豪华车品牌沃尔沃在S40上的优惠幅度也有1.5万.不过这种价格战,也引来了业界的质疑,认为会对豪华车品牌形象造成损伤,以及影响经销商的积极性,即使能取得短期效益,但长此以往品牌溢价能力必然会减弱.同时,因为成本的下降,入门级车型在配置方面必然会趋于简化,这无疑会影响消费人群所看重的驾乘舒适性.从市场表现来看,目前也并不乐观.尽管2009年宝马中国一季度的总体销量取得了增长,但市场调研机构的数据显示,宝马3系一季度销量与去年同期相比下滑了7％；入门级豪华车MINI一季度只有1％的增长,而去年同期的增幅是112％.另一款入门级豪车沃尔沃S40市场表现更是一直低靡.
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除了价格的下调,我们可以看到在营销传播上,一向在广告中注重塑造尊崇品位、贵族内涵的一些豪车品牌,也开始低头向消费者诉求平易化的卖点,力求拉近与相对广大的人群的品牌距离.奔驰已经在开始力图摆脱“大奔化”的“非亲民”形象,并推出了包括李冰冰、黄晓明,陆毅、鲍蕾,张涵予、林志玲等明星代言的一系列新产品广告,以传达品牌年轻化信息.
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在豪车向下品牌延伸的过程中,奥迪A4、宝马1系、沃尔沃S40与一大批20万元以上的中高级车价位已经相当,短兵相交的肉搏战已不可避免.2009年,迈腾、凯美瑞、马自达6睿翼、新帕萨特领驭以及斯柯达吴锐等车型以各自的方式,发起了保卫战,而价格无疑是它们最强大的武器,纷纷进行了幅度不等的明降或暗降.不过,在价格跌近的情形下,品牌的实力往往会成就最终的胜者,现在看来无疑豪车们占据了上风.不过,秦台舫认为,豪华车推出“入门级车”,以经济学理论来分析,是一种通过“价格歧视”手段挖掘消费者剩余的经营行为,以实现利润最大化.而这种经营策略需要必须仔细地规划产品区隔,避免入门级车的普及导致整体价位的下落以及品牌形象的走低.另外,豪华车的购买行为遵循虚荣效应,即只有让购买者感到自己在消费一个其他消费者无法消费的产品时,他的感受价值才能最大化,所以豪华车推入门级车,可以扩大销量、培育潜在消费者,但必须是在保证品牌的价值中枢不会因此被拉低的前提下,否则长期来看就会得不偿失.
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