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家居建材行业正成为最活跃的一块领地,前几年还比较低调和淡定,但2009年以来,品牌角逐开始脱离寂寞,2010年已渐显热闹,2011年更是热火朝天.

用一个词语“卖萌”来形容之,或稍显欠妥,但如果从正面角度去解读和分析,其实是到位的.从今年上半年的情况看,除了传统的代言营销、终端促销活动、广告投放等举措外,也产生了一些新现象,比如又增加了一些企业开始在电子商务方面进行投入；大多数品牌企业不再满足于简单的促销与广告投放,加大了外部智囊团的引入,提升创意和市场影响力；当然,更多的企业在互联网上的投入在增加.

以“创意、互动、整合”为特征的主题活动继续受亲睐

现在即使是一场新产品发布会,或者是场节点的促销、周年庆的活动,都已经不能局限于搞成奖赠送的活动内容,也不能仅凭投放一些广告、制作一些宣传单、搭一个现场活动舞台就可以吸引客流如潮,往往在计划实施之前的一个月,一场袭卷终端与互联网的互动已经拉开.

以“创意、互动、整合”为特征的主题活动在2011上半年比较热门,比如金牌天纬陶瓷在做5月促销时,先期就展开了“百万寻宝中国行”的亲子互动活动,组织起“宝宝党招募大会”,海选代言人；而皇朝家私同样以民间代言人海选的方式拉开了一场有关30万年薪的造星行动,在这种海选与互动中,企业按阶段设置了多种促销内容.这些推广不仅仅融入了创意、消费者互动的元素,而且整合了终端店面、传统的宣传物料、平面广告、户外广告、新闻、微博、博客、圈子等多种内容形式、多种传播渠道.

网络整合营销传播迈上大舞台

与快消品、汽车等多个行业一样,家居建材企业采用整合营销传播的历史堪称“源远流长”.据不完全统计,目前已有一年以上时间采用网络整合营销传播的家居企业超过了100家,覆盖了陶瓷、卫浴、涂料、家具、地板、照明等多个细分行业,其中既包括澳斯曼卫浴、金牌卫浴、欧神诺陶瓷、3A环保漆、嘉丽士漆、金舵陶瓷、皇朝家私、顺辉瓷砖、特地陶瓷、博德磁砖、益高卫浴、嘉宝莉漆、

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口碑、美誉度、声誉继续扮演“热门关 键 词”

消费者的忠诚度、市场消费口碑、人们心目中的品牌美誉度等元素,已然成为营销的主题,其实以前营销人的关注点还更多集中于传播量、覆盖面、受众的反响等,但随着一、二、三线品牌在竞争上的变化,仅仅有重磅的营销传播信息轰炸,自然是不足以承担起企业营收持续增长这一重任.

企业需要在现有消费者中培养起优秀的口碑,在市场中形成良好的声誉,同时在新兴消费者和潜在消费者中抢先占领品牌认知的地位.为完成这一目标,企业将继续扩大营销传播的范围,深化互动营销的方式,诸如社会化媒体营销、论坛口碑传播等,都将陆续进入企业的计划,这一浪潮会从2011下半年持续风行.

电子商务迫在眉睫

虽然目前在淘宝商城上能看到不少瓷砖、涂料、家具、卫浴洁具、灯具等几乎所有细分家居建筑行业的身影,也能够发现几乎上述所有家居行业里都有企业开通了B2C商城,即使有TATA木门、曲美家具等品牌在网上销售上的热闹,但家居建材业的电子商务远未成熟.不过,有远见的企业已经注意并开始重视这一点.

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可能在今年下半年会有更多企业将网销列入2012年的执行范围,并且会有更明确的数量考核指标.如何完善家居网销渠道的建设,与地面终端协同,培养消费者的认可,还是一个需要付出艰辛努力加以解决的问题.对于大多数品牌,这都还是一个挑战.

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