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广告方面有关论文范例,与英汉广告文化差异赏析相关论文答辩

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[摘要]语言作为文化的重要组成部分,是文化的载体和表达形式.广告语言作为一种特殊的应用语言,虽已形成其独特的文体形式,但同普通语言一样,反映出鲜明的民族心理特征,是一个民族在宗教信仰、历史文化、价值取向等诸方面的综合体现.本文以文化为视角,对比、赏析英汉广告语言,以揭示中西文化之差异.

[关键词]广告英汉广告语言文化差异

一、问题的提出

语言与文化密不可分,相辅相成,相互依存,相互影响.一方面,语言是文化的组成部分,也是文化的载体,文化通过语言才得以世代相传,没有语言就没有文化；另一方面,语言又受到文化的制约,文化是语言赖以生存和发展的土壤.广告语言作为一种应用语言,虽已形成了其独特的文体形式,与普通语言存在众多差异,但同一个民族的历史、宗教、价值观等诸多文化因素有着千丝万缕的联系.

二、英汉广告所折射出的主要文化差异

透过英汉广告,我们不难发现英汉两种文化的个性特征经过漫长历史的积淀无不结晶在各自的广告语言中,广告语言折射出鲜明的民族心理,反映出中西文化的差异.

1.宗教信仰差异

中国作为一个多宗教国家,其文化发展一直受到儒家、道家和佛家思想的影响.汉语从佛教和道教中借用了大量词汇,例如：“观音菩萨”、“玉皇大地”、“三头六臂”、“金刚”、“借花献佛”、“回头是岸”、“灵丹妙药”等等.汉语广告中某些商标名称也带有浓厚的宗教色彩.例如：“佛手”牌味精、“嫦娥”牌护肤露、“龙王”牌锅炉等.

以希腊神话和基督教为代表的西方文化,对英语语言的产生和发展同样起着不可估量的影响,基督教的许多字眼都出现在英语广告字里行间,例如：“EnjoyQuakerOats.Goodforyourheartandsoul”.（美国贵格麦片广告）Quaker是基督教的“贵格教派”.该商标词用“贵格教派”的某些教义,如纯洁、忠诚、坚强、果断等来强调该麦片选料纯净、注重信誉等.

再看一则香水广告:“Youdon’thavetobeanangeltowearit.”

“Angel”原指基督教信仰中上帝的使者或恃者,该广告用以指使用该香水的人都会成为美丽、纯洁、善良的人.

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2.历史文化差异

古老而灿烂中英文化,曾孕育出无数个蜚声全球的伟大思想家、艺术家和诗人.他们虽已作古,但其英名及思想仍“流芳”于广告的字里行间.以下是20世纪80年代几乎家喻户晓的电视广告词：

(1)孔府家酒,叫人想家.

(2)喝孔府宴酒,做天下文章.

(3)曹雪芹酒想你想到梦里头.

这几句广告词都带有浓厚的中国历史文化色彩,它不仅使人联想到中国春秋末期伟大的思想家、政治家、教育家、儒家的创始人孔子以及统治中国思想近2500年的孔子学说和在世界文坛占有一席之地的文学巨著《红楼梦》及其作者曹雪芹,而且令自己宣传的产品身价百倍.

我们再看一则名为Radken的发廊所作的广告：

(4)BEAUTYISTRUTH,TRUTHBEAUTY.

-------KEATS

HERBEAUTYMADETHEBRIGHTWORLDDIMS.

------SHELLY

LATHER.RINSE.REPEAT.

------REDKEN

Sure,therearealotoftheoriesonbeautyouthere,butwe’vealwayspreferredtowriteoutdown..Withproductsthatareexceptionallyhealthyforbothyourhairandtheenvironment----andwhich,ofcourse,arecreatedwithnoanimaltesting.

这则发廊广告会使消费者联想起两位英国浪漫主义诗人Keats和Shelly以及他们的作品《无情的美人》、《秋颂》、《西方颂》、《致云雀》等.

汉英两种文化源远流长.作为两种根本不同的文化,其溯源和发展历程亦不尽相同.细心观察英汉广告,我们会发现一些作为历史沉淀的典故和某些习语引伸、发展的文化轨迹.请看几例汉语广告：

（5）万事俱备,只欠东风.（“东风”牌汽车广告）

（6）叶公好笼（龙）.（鸟笼商店广告）

（7）海内存知己,天涯若比邻.

------“星球”收录机给您带来四海知音.（“星球”收录机广告）

以上广告均借用汉语成语典故,其隐含的“故事”已为大家所熟悉,笔者不再赘述.下面我们再看英文广告：

（8）AskforMore.(More牌香烟广告)

More是美国一种特长型香烟品牌,整句广告词来自著名小说家狄更斯小说《雾都孤儿》中奥立佛乞讨时的名句,一语双关.

（9）Wearingisbelieving.(Lovable牌内衣)

该广告来自英语谚语“Seeingisbelieving”.

(10)Ourpresencewillmakeyourheartgrowfonder.

Ifyou’reresidentoverseas,thebestwayofkeepingintouchwitheventsbackhomeisbyreadingTheTimes.

Don’trisklosingtouch,placeasubscriptionwithTheTimesandbesureofyourdailycopy.

Theprosewithoutthecon.Wetakenoprideinprejudice.

----------TheTimes

这则《泰晤士报》征订广告巧妙地把一些成语和文学典故与商品内容有机结合起来.将成语Absencemakestheheartgrowfonder（一日不见,如隔三秋.）中的“absence”改为“presence”,反其意而用之.“Theprosewithoutthecon”是从成语“theprosandcons”（“赞成与反对的理由”、“是非曲直”）演变而来,意思为“文章不会混淆视听,使人上当受骗”.另外,广告引用英国著名作家奥斯汀家喻户晓的名著“PrideandPrejudice”,体现了该报秉承公平、公正的办报宗旨,从而达到奇妙的广告宣传效果,实在令人拍案叫绝,回味无穷.

（11）Notallcarsarecreatedequal.(Mitsubishi汽车广告)

该广告词仿照《美国独立宣言》中”Allmenarecreatedequal”的名句,使人联想到当时英国殖民地人民要求摆脱殖民统治,争取民族独立,主张人人生来平等的文化形象,同时标榜自己的汽车非同一般.

3.思维方式差异

中国人喜欢含蓄,往往以迂回的方式间接地表述自己的主张或情感.汉语广告讲究以言感人,偏重呼唤功能,表现为由表及里,信息重心经常置后,即把关键内容放在后面表达.下面是一则上世纪80年代家喻户晓的“镇脑宁”的销售广告：

英汉广告文化差异赏析参考属性评定
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