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体验营销类有关论文范文数据库,与旅游企业的体验营销策略相关论文下载
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[摘 要]体验经济时代的到来,消费者不仅重视产品和服务,更渴望获得体验的满足.旅游者的消费需求也不再停留在旅游产品上,相反,旅游者更加注重消费能刺激他们感觉和心灵的产品,并通过参与其中而得到个性的满足.旅游企业应在深刻把握旅游者需求的基础上,制定相应的体验营销策略,并通过多种途径向旅游者提供体验.只有把旅游体验营销的理念付诸实践,旅游企业才能在激烈的市场竞争中取得竞争优势.
[关 键 词]旅游体验旅游体验营销旅游体验营销策略
一、旅游体验及旅游体验营销的含义
旅游体验是当旅游者达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时,在他意识中所产生的美好感觉,是旅游者对旅游企业提供的某些旅游刺激物所产生的内在反应.它是一种能满足旅游者情感需求的产品、服务和氛围的综合体,旅游体验的核心是心理感受,存在于旅游者心中,是其形体、情绪、知识上参与所得,除了旅游者本人外,别人是无法体会的.旅游体验是满足旅游者情感需求为主的营销提供物,是让旅游者在旅游过程中由亲身经历,产生感受,留下印象,使之兴奋的一种特殊服务方式,它是一种更高层次的服务.旅游体验就是需求,而这种需求是潜藏在人们心中的,是隐性的,需要旅游企业去创造,使之显性.
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旅游体验营销是旅游体验的营销,是一种通过为旅游者提供体验来创造价值的营销方式,是旅游企业在整个营销行为的过程中,充分利用感性信息的能力,通过影响旅游消费者更多的感官感受来介人其行为过程,塑造感官体验及思维认同,以此抓住其注意力,从而影响其消费决策过程与结果,为旅游产品找到生存价值与空间.其核心实质就是要帮助所有旅游者真正地达到自我实现的崇高境界.
二、旅游体验营销的策略
从我国旅游企业体验经营的现状出发,结合旅游者消费需求的趋势,以体验营销的核心思想和观念为导向,笔者认为应从以下几个方面入手：
1.以需求差异为STP决策变量,体验项目主题化
传统的大众观光旅游主要为旅游者提供基础的、配套设施服务,体验只是作为旅游者旅游过程中的附属品.而体验经济时代是差异化营销时代,旅游体验的本质是体验差异,旅游者既是体验的主体,又是体验营销的产品,他们需要的是参与体验,创造一种难以忘怀的体验经历,满足个性需要的旅游经历,是一种在人们基本生活需求、物质需求满足后的高层次的精神需求活动,而精神需求本身具有因个性、心理特征、年龄、职业、性别、收入、经历、学识等不同而具有差异的特征,要求旅游商品多样化、特色化,而且要求更符合人性,追求新鲜、奇特、舒适、美好、刺激的体验.所以试图满足绝大多数消费群体需要的旅游商品,不可能有特色,而且势必会导致企业人、财、物的分散,也无法发挥自身优势.在这样的市场环境中旅游企业如何谋得发展,满足差异化需求?答案是定位集中,旅游企业需要敏锐捕捉市场需求变化趋势,通过对市场的细分(S),选择一个最有潜力并且是企业有把握运作的目标市场(T),然后确立自己产品的定位并确保在所做的领域内具有相对优势(P).只有这样才有可能将产品深入下去,准确地满足目标顾客的需要,与其他旅游产品相区别,形成鲜明的主题内容,赢得差异化竞争优势.
2.以游客情感为诉求,注重产品心理属性开发
旅游产品具有无形性、生产和消费同步性的特点,这就决定了情感营销在旅游企业的整个营销过程中占有举足轻重的地位.旅游产品的生产和销售过程,就是旅游企业员工和顾客面对面交流的过程.在这个过程中,情感营销的成败直接影响到整个营销的成败,正面的情感能促进旅游产品的销售、提升顾客满意度,从而带来良好的口碑效应,有利于培养顾客的忠诚度和树立企业形象.而旅游产品本身无思想和情感,如何以情动人,发挥情感的影响力、心灵的感召力,使旅游者在购买产品、消费产品过程中,得到正面的情感满足并形成情感共鸣?答案是从旅游产品的心理需求角度出发,设计不只是简简单单的外形设计,更重要的是产品概念的设计――对潜在性消费需求和消费心理的迎合和挖掘,以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去设计人们的精神和心理需求的旅游产品,重视产品所体现的品位、形象、情感和情调的塑造,营造出符合目标消费者需要的求新、求异、求知等心理属性,提供情感体验舞台,将潜在的需求转化为实在的消费行为.
3.引导游客积极参与,让娱乐创造体验机会
旅游商品的生产与消费在时空上具有一致性,体验的前提是游客的积极参与.在旅游过程中,人们购买的是建立在旅游产品组合基础上的一次旅游经历,每个顾客都希望自己所购买的是一次难忘的、愉快的旅游经历,没有人会愿意为一次枯燥无味的经历而付费,所以在旅游业中,娱乐营销策略尤为重要.迪斯尼乐园之所以风靡全球、持久不衰、老少皆宜,成为品牌,一个重要的原因是把顾客当成演员,而不是视为一个简单的参观者,企业不断创新旅游产品,能让顾客真正参与到相关的产品项目上来,大家一起娱乐,在娱乐中增长知识.企业如何巧妙地将销售和经营嫁接于娱乐之中,达到促使顾客购买和消费的目的是娱乐营销成功与否的关键.
4.借营销美学之魅力,迎合游客的审美情趣
体验旅游是观光旅游的深层次发展,强调以人们感受外界事物的五种感官――眼、耳、鼻、舌、身为实施体验的工具,从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官角度综合体验,故离不开“美”这个基础；而且体验经济时代的消费者是理智的感性动物,也就是说理性和感性是兼具的,在感性与理性交相作用下产生的美感能使整个身心得到愉悦,比纯粹的理性的说服更易打动人心,能使灵魂为之陶醉,得到一次美好的体验.所以体验经济时代的旅游企业为了迎合“感性消费”,要以满足人们的审美体验为重点,运用美学原理和美学手段,按照美的规律去开发旅游资源、建设和利用旅游景观,配以美的主题,提供美的服务,增添美的魅力,以迎合消费者的审美情趣,引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值,使客人在旅游审美活动中心情愉快、精神舒畅、获取丰富的美的享受,留下美好的体验.只有这样,企业才有有机会通过消费者的满意和忠诚,使企业的产品畅销,实现“企业价值最大化”.
5.全员参与,把企业的每个员工作为体验实施的载体
在体验经济时代的旅游营销,是一种现场过程的服务营销,顾客更关注消费过程中的体验和消费给他们带来的精神、情感、心理上的满足,而且员工与顾客接触紧密,服务人员良好的
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德鲁克指出：“营销活动作为行事方式不是最重要
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