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一个香烟品牌,此种香烟的形状和柔和的味道,深受女性烟民的青睐.由于MORE与more同音,而含义不同,消费者自然而然地将摩尔牌香烟与“更多”的词意联系起来,这则广告中双关修辞手法的使用,既宣传了香烟的品牌,又具有推销的双重作用.运用这一方法,不仅把中英文商标译成读音与原词大致相同的文字,而且使中英文译名与原名也有相似或相等的文化内涵,这样的例子随处可见,并可用来表达企业产品的愿望、产品的特点、品质或原料等,富有丰富的文化内涵.例如：

Peak匹克,既揭示出产品质量的优良,又希望奥林匹克运动能达到最高点.

Quick快克,英文意为迅速的、快的,中文则让人联想到此药能迅速克服疾病.

Pioneer先锋音响,象征这种产品是音响行业的先驱.

Tide汰渍,既说明洗衣粉的泡沫丰富,又暗示这种洗衣粉是一种潮流和趋势.

GreatWall长城,既能说明产品由中国制造,又象征人类奇迹,独一无二.

Soybean维维豆奶,指由大豆制成.Olive奥尼,指一种油橄榄.

②运用头韵修辞法,响亮,顺口,容易记忆.例如：

Clean-clear可伶可俐.Rolls-Royce劳斯莱斯.

③运用谐音和缩略的用法,商标简练,独特.例如：

Sony索尼,源自于拉丁文Sonus声音.

Hisense海信,源自于highsense高灵敏的.

Panasonic松下,pana――全,整个,总之意,――sonic声音的.整个词表示所有的声音.

Frestech新飞,源自于freshtechnology保鲜技术.

Haier海尔,与higher谐音,象征高质量的.

缩略词如,KFC,TCL,LG等,这类商标在翻译过程中,达到了简练,独特的目的.

④运用拟人（personification）,夸张（exaggeration）等修辞手法,使商标名称生动,形象.

如Pantene潘婷,既说明这种洗发水含有多种维他命,又让人联想到一位美丽的黑发女郎.

Crest佳洁士,说明产品是最好的,并将此比喻成保洁卫士.

Kodak柯达,表明按下快门一瞬间动感的声音.

Supor苏泊尔,谐音,意为极好的.

(4)以企业或商品的创办人、发明人或产地为商品名称.这类名称更侧重其纪念意义和社会价值,译名一般采用约定俗成的形式.

如索尼SONY,雅马哈YAMAHA,东芝TOSHIBA,西门子SIEMENS,飞利浦PHILIPS,菲亚特FIAT,长虹CHANGHONG,春兰CHUNLAN,熊猫PANDA等根据企业得名.

李宁LI-NING,羽西YUE-SAI,福特FORT,奔驰BENZ,高露洁COLGATE等是根据创办人命名的.

另由产品生产地命名的有：诺基亚NOKIA（芬兰北部一小镇名,最初的诺基亚公司建于此地）.青岛啤酒QINGDAO.

三、商标广告中命名翻译遵循的主要原则

1.中西文化优势融合原则

在经济全球化的今天,撰写、翻译中英文广告时,体现广告文化优势融合原则显得尤为重要.如众多的国际品牌在进军中国的过程中也越来越适应中国的文化特点,不断将自己融为中国的一部分,不仅名称、形象、广告等力图中国化,连经营理念都成了“做中国的企业公民”.它们的产品、品牌和广告已经成为中国人日常生活中不可缺少的一部分.包括伊莱克斯、因特尔、可口可乐、麦当劳等在内的国际品牌,从形象上已经非常接近中国品牌,且越来越有亲和力.作为美国通俗文化,风行世界,麦当劳快

关于外语教学相关论文范文例文餐店广告总是裹携着美国文化,遍布全球,但麦当劳在不同国家有不同菜单,在法国配有香槟,在英国配有威士忌,在德国有啤酒,在中国则配有红茶.这种融合两种文化优势的原则在广告中运用的越来越多,因为,一方面有本民族文化特色才能吸引受众,另一方面,适应受众文化才能被接受.

2.在功能对等的基础上遵循等效原则

等效原则的运用,宝洁公司的品牌汉译给我们提供了一个很好的范例.宝洁公司进入中国市场之初就认真研究中国的语言文化,从而迅速打开了市场.他们将公司名称P&G(Procter&Gamble)汉译为宝洁.“宝”喻指产品的品质,“洁”则指该公司主要经营日用品.10多年来,宝洁公司向中国市场推出9大类近20个品牌的产品,其中国名字都是广泛调研后产生的.现在无论是Rejoice飘柔、Pantene潘婷、HeadandShoulders海飞丝、还是Safeguard舒肤佳,Olay玉兰油,Whisper护舒宝,Crest佳洁士,Tide汰渍等,都明显体现着中国文化,在中国享有盛誉.

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中英文商标广告如同一座桥梁,把东西方文化,企业、商品与消费者紧密相连.同时,作为一门综合学科,中英文商标广告的命名和互译所具有的科学性,实用性,趣味性的特点也越来越明显.随着时代的发展,商标的命名和互译将朝着更加简洁、形象,注重内涵的方向发展.

参考文献:

[1][美]大卫奥格威：一个广告人的自白[M].北京:中国友谊出版社,1997

[2]金.奈达:《等效翻译探索》[M].北京:中国对外翻译出版公司,1989

[3]何自然:语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社,1997

[4]罗建:古玲:广告创意[M].北京:中国经济出版社,1996

[5]张金海主编:世界经典广告案例解析[M].武汉:武汉大学出版社,2000

中英文商标广告命名翻译技巧参考属性评定
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