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2.文化本地化策略.在开拓国际市场时,可雇用相当一部分的当地职员.这主要是因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规,而且和当地的消费者容易达成共识,雇用当地雇员无疑方便了跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟.在国外做广告,除了自身研究当地文化以外,还可以依靠当地的广告代理商.国际营销公司的广告人员,往往通晓与当地人口味和偏好一致的有特色的广告,因此他们设计的广告更有利于产品的销售.在国际市场营销中,不同文化背景的消费者有着不同的需求.

通用汽车曾经想让其高档品牌凯迪拉克打开日本市场,不过,象征美国精神的凯迪拉克并未赢得日本国人的欢心.其后,通用公司研究发现,日本人的用车习惯与其他国家有很大差异,他们喜欢豪华车的后座椅靠背倾斜度大一些,深一些,因为日本人坐车时更喜欢半坐半躺姿势；他们还希望豪华车的座椅用高级的天鹅绒包裹.但是,日本人深知,具有明显日本文化背景的豪华车,与西方人的文化和消费心理存在着较大差异,很难赢得西方市场.于是,为了迎合美欧消费者的口味,丰田推出了凌志,日产推出了无垠,结果在美国销售得很好.

3.文化规避策略.在日益频繁的跨文化营销过程中,由于不同目标市场文化背景差异很大,跨文化营销在商业运作过程中因对目标市场文化缺乏足够认知,触犯文化禁忌而导致营销失败时有发生,可见研究文化禁忌对跨文化营销的影响具有重要的现实意义.当母国的文化与开发国的文化之间存在着巨大的不同,母国的文化虽然在整个子公司的运作中占了主体,可又无法忽视或冷落开发国文化存在的时候,就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避,不要在这些“敏感区域”造成彼此文化的冲突.特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰,它是文化差异中最为敏感的因素.

总之,文化与企业实体资本相比,文化相对抽象和不容易被人所感知,但恰恰因为对文化影响考虑不周构成了企业顺利进行国际营销中的最大障碍.因此,企业如果有意开拓外国市场,必须了解文化在企业营销活动中扮演的角色,加强对国际营销中文化策略的研究.

参考文献:

[1]何伟俊:《市场营销中的文化因素与跨文化营销理论体系建构》.学术研究,2002年第12期

[2](瑞士)苏珊施耐德:《跨文化管理》.北京:经济管理出版社,2002出版

[3](美)范思特普思特拉:《国际市场营销》.商务印书馆,1996年出版

[4]沃伦马克:《全球营销原理》.中国人民大学出版社,1998年版

[5](美)保罗赫比格:《跨文化市场营销》.机械工业出版社,2000

[6]沃伦马克:《全球营销原理》.中国人民大学出版社,1998

[7](美)菲利普科特勒:《营销管理：分析、计划、执行和控制》.上海人民出版社,1997

[8]卢泰宏:《跨国公司行销中国》.贵州人民出版社,2002

[9]甘碧群:《国际市场营销学》.高等教育出版社,2001

[10]关世洁:《跨文化交流学》.北京大学出版社,1995

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