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[摘要]本文从对服务性企业中服务这一特殊商品的提供为基点,论述了内部营销和人力资源管理的理论关系,最终得出内部营销是服务性企业管理的一个独立职能.

[关键词]内部营销人力资源管理市场营销

一、问题的提出

内部营销来源于对如何提高服务性企业服务质量的研究.科特勒认为“市场营销是通过商品交换满足需要的活动”.在服务性企业中,服务的生产和消费具有同时性.在企业的市场营销过程中,管理者与服务人员的交换就相应地服从于服务人员与顾客的交换.因此,在企业内部,管理者收益的获得与服务人员的服务行为密切相关.由于服务人员服务技能的专业性导致了顾客消费偏好,社会关系的专有性导致了顾客群体联系.从而,在服务性企业内部,服务人员成为管理者的内部顾客.值得注意的是,内部营销体现在平等互惠的交换上,没有等级属性.

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平等互惠的交换与管理的等级差异是相背的.管理活动总是指向公司目标,因此,管理者面临正确处理自身、服务人员和辅助人员之间的关系.也就是说,在服务性企业内部,管理者既要做好管理工作又要做好服务人员的内部营销工作.“人力资源管理与内部营销的关系”就是所有管理者必须回答的一个问题.

二、内部营销与人力资源管理的联系

内部营销的目的是外部营销,其理论依据是服务利润链理论.该理论的逻辑如图所示.

图服务利润链

资料来源：根据赫斯克特等,服务利润链[M],北京：华夏出版社,ThePress,2001,20修订.

显而易见,管理者提供的内部服务质量越高,顾客（员工）的满意度越高,最终赢得的顾客忠诚度也就越高.一方面,人力资源管理提供了企业运作所必需的合格人员,而内部营销则提升现有人员的满意度,使人力资源开发的效用趋于最大化,更重要的是这种效用直接指向最终顾客服务；另一方面,内部营销对人力资源起着整合的作用,对外直接表现为企业整体形象的提升.

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在实践层面,两者有相互配合的必要.竞争使得服务业的管理者充分意识到处在分界线上直接提供服务的员工是关键人物,如何使服务接触的双方――服务人员和顾客都满意便成了服务业管理者无法回避的问题.关键问题是服务人员在与顾客的接触中取得了发言权、主动权,经理们意识到这一问题的重要性和特殊性,并开始寻求别开生面的管理方法.营销学发明了内部营销,把企业变成内部市场,把员工变成内部顾客,而管理学发明了市场导向的人力资源管理,把外部顾客变成企业的人力资源.总之,是竞争使内部营销和人力资源管理在市场导向目标上得到统一.

三、内部营销与人力资源管理的区别

市场导向的人力资源管理和内部营销的基础是人力资源管理,其依据是平等互惠的交换,两者需要相互借重,人为的对内部营销和市场导向的人力资源管理作出非此即彼的划分不仅不可能,而且也是不必要和有害的；作为理论研究,对内部营销和传统意义上的人力资源管理作一区别性分析又是十分必要的.

1.两者的目的不同.传统意义上的人力资源管理具有两个层面的含义：其一,从外部获得适宜的人力,并进行恰当的培训、组织和协调；其二,对人的思想、心理和行为进行有效的管理,充分发挥人的主观能动性以达

内部营销类论文范文文献1040;组织的目标.组织的目标可以用效益和效率来衡量.其定位于工业革命的模式,集中于有关组织环境和内部相关标准的活动.从管理过程来看,其直接目标是满足企业目标系统的人力和效率需要,重点在于企业内部人员的信息系统.

对企业而言,合理的经济效益是企业最根本的目标.从这个意义上说,服务性企业必须把重心放在外部市场上,而不是内部员工.但是,影响顾客对企业的认识和未来的购买行为的关键因素是员工的服务技能、顾客导向和服务意识,内部营销的目标是获得受到激励的和具有顾客服务意识和技能的各个层次上的员工,重点在于企业内部服务的信息系统.

2.两者的主体不同.人力资源管理的主体就是企业的人力资源部；内部营销的主体在战略层次上是企业的最高管理者,在战术层次上是营销部和人力资源部等,其客体是服务人员和辅助人员.

3.两者的手段不同.人力资源管理采取的手段通常为培训、调配、监督、考评和激励,使员工获得必要的技能、把他们放在适合的位置、使他们主动积极去工作；与此相比,内部营销的基本思想是凭交换平等互惠的交换.

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四、小结

交换在内部营销中能像在外部营销中一样自由并达到双赢的效果吗?卢曼在《社会的分化》一书中写到：市场使经济角色以外的其他角色关系中性化.价值是由商品的质量确定的,而不是根据买卖者的地位和特性决定.把外部交换关系引向组织内部,一切都发生了变化.传统人力资源管理中,权力是一种交换资源,它可以形成强制性命令,甚至欺骗.在实际的管理工作中,通常无法把作为资源的权力和作为强制性命令的权力明确区分开来,致使内部营销与人力资源管理在某些过程中难分彼此、相互影响.但是,多年来的实践表明：强制无法带来员工满意.强制员工必然使顾客满意遭受挫折,内部营销的目标无法实现,因此,也有人提出“公司雇员,而不是顾客,是第一位的”.实证研究表明,内部营销是提高战术层人力资源管理效果的有效指导思想和工具.

因此,内部营销应作一种独立的功能,而不是人力资源管理的职能代表.

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