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[摘 要]市场营销学作为一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学,具有很强的实践性和应用性.如何在教学过程中系统的引入案例进行教学是改善教学效果、提高教学质量的需要,也是培养学生分析和解决问题能力的需要.本文通过市场营销学案例教学实践进行总结,旨在探索一条行之有效的案例教学方法,形成一套完整的案例教学方法体系.

[关 键 词]市场营销案例教学实践

市场营销学是伴随着商品经济高度发展而逐步形成的一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上,应用性极强的综合性学科,它是一门集理论性与实践性为一体的应用科学,具有全程性、综合性、实践性的特点.随着我国经济日益融入国际社会,企业竞争日趋激烈,案例教学法对于培养和造就适应新形势的管理人才起到积极作用.

一、市场营销学案例教学的必要性

1.案例教学有利于实现理论与实践的结合

市场营销学的教学如果仅注重理论知识的系统传授而脱离了实践,忽视对学生运用营销理论分析、解决实际问题能力的培养,那便是一个重大的缺憾,也是失败.如何在教学过程中体现理论与实践的结合,培养和提高学生的动手能力,在市场营销学教学过程中经过不断地探讨,总结出案例教学是实现理论与实践相结合的有效方法.案例教学法是在教师指导下,根据教学目标的要求,利用案例展开教学活动,组织学生进行学习和研讨的一种教学方法.教学过程中运用典型案例,通过分析案例,促使学生突破原有的知识范围,从中学会综合运用更多的知识与更灵活的技巧来处理问题,弥补机械接受知识的弊病.

2.案例教学有利于培养学生的创造性思维

案例教学法,是力图将学生置于一个实际的经营立场上,从实战的环境出发,来学习怎么经营和如何经营.因此,案例教学法,不是去寻找正确的答案,而在于寻找处理和解决问题的具体方法.通过学习,培养学生的发散型、创造性思维方式.

3.案例教学有利于调动学生的学习主动性

教的过程和学的过程应该是同步进行的,而不是彼此孤立的.课堂的讲授内容过分抽象、无法理解；或是老师满堂灌,学生在学习的过程中提不起兴趣来,就不能满足学生的参与意识.案例教学是互动式的教学,使学生变被动听讲变为主动参与,有利于调动学生积极性和主动性,学生以“当事人”身份去解决问题,做出自己独立的决策,从而不断调动学生的积极性和主动性.在案例讨论中,有实践到理论,由感性到理性,真正实现了学习的由浅入深的过程.

二、案例教学法的操作

1.选择合适的案例是搞好市场营销学教学的首要环节

案例教学法的首要环节就是根据教学目的和讲授理论内容,选择适当的案例.案例选择是否恰当,直接影响课堂教学效果.(1)用于教学的案例首先要符合教学目标的要求,要紧扣主题,案例中应当蕴含着相应的营销理论和策略或让学生提出决策反感的依据.(2)要针对教学对象的具体情况,难以适度.案例过易,一眼便知答案,提不起学生学习的兴趣；过难,超过了学生的知识水平和理论能力,使学生无法分析,同样会影响学习积极性,既不利于案例教学的进行,也有碍于营销案例作用的发挥.(3)案例要新.所选案例要基本反映目前的市场环境和企业状况,不能脱离现实,否则分析案例就失去了意义.(4)要具有典型性,能起到举一反三、触类旁通的作用,同时,反映企业营销活动实践正反两个方面的案例都应当考虑.最后,反映国内企业的案例要占较大比例.一方面学生相对较熟悉本国市场环境和企业情况,有利于分析,另一方面能更好地发挥案例教学学以致用的作用.

2.课堂教学的组织是搞好市场营销案例教学的保证

案例教学的课堂组织形式应当考虑施教对象的特定条件.对于缺乏实际工作经验的本科学生,照搬国外一些商学院的成熟做法未必有效.因此,市场营销学运用案例法的课堂教学采用的具体形式主要有:(1)围绕特定的案例来进行某些章节讲授,学生通过教师对案例的分析,对教学内容会有较实际和深刻地认识,易于掌握市场营销理论、原理、方法、策略,对如何分析同类问题触类旁通.(2)将选编好的案例发给学生,让学生事先做好参与讨论的准备,可采取先小组讨论,后选代表全班发言的结合方式.(3)将营销案例发给学生,要求学生针对案例进行独立阅读、思考和判断,最后写出书面分析报告.教师通过分析报告了解并评判学生掌握市场营销学知识的程度和分析解决问题的能力.

三、案例教学法实施的过程中

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1.搞好案例教学过程中师生关系是成功实践案例教学的关键

实施案例教学要充分体现学生的主体地位,教师在案例教学中应树立“以学生为主体”的教学理念,教师应避免成为讨论的中心.教师的评论应该是简短的,不进行判断,而且通常是以提问的方式表达出来以便使讨论继续.因此,教师的脚色应当是：介绍案例的背景资料,进行必要的引导,有时要同学生一起对案例教学进行必要的小结.

2.案例教学和系统的理论学习相互呼应是成功进行案例教学的保障

案例教学不能代替传统的以知识传授为主的课堂教学.在市场营销教学过程中,传统的以知识传授为主的课堂教学法旨在建立系统的市场营销理论体系,而案例教学法的目的是培养学生应用所学理论分析和解决问题的能力.虽然我们强调案例教学法的作用,但是不能因此弱化或忽视知识的传授为基础.因为学生只有在熟练掌握市场营销理论知识的基础上才能做好案例分析.没有一定的市场营销理论知识做基础,案例讨论难以展开,勉强为之也较为肤浅.因此知识的传授是主要的、先行的环节.

市场营销学课程的案例教学,在提高学生分析问题、解决问题的能力方面具有独特的、不可替代的作用.在组织实施教学过程中,应结合具体情况,循序渐进,合理有效地进行案例教学实践,通过不断探索,不断改进,创造出适合我国国情的市场营销学案例教学模式,发挥它的应有的实效.

参考文献：

[1]程秀芳:浅谈案例分析在市场营销教学中的应用[J].煤炭高等教育,2001.9

[2]卢业苗:营销谋略[M].中信出版社,2002.1(1)

[3]蔡燕农:市场营销案例分析[M].中国物质出版社,2002.2(3)

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文.

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