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[摘 要]近年来,以竞技体育为依托的体育竞赛市场已日趋成熟,但学校体育竞赛市场化步伐已严重滞后于,时代的发展,资金的短缺限制了学校体育的发展.本文从市场学观点,从观念、市场需求、高校体育赛事自身价值、合作伙伴、人才优势等方面,说明高校体育赛事合理运营同样大有可为.
[关 键 词]高校体育比赛营销
一、观念的改变为高校体育赛事营销提供了可能
观念作为一种意识形态而存在,它约束着人们的行为方式.高校是培养人才的摇篮,通常被视为远离市侩、超脱现实社会而存在的一个小社会,大学生被看成是天之骄子.因此,有相当一部分人认为在大学校园里提倡市场化,有损高校的纯洁形象.高校体育产业化、市场化步伐缓慢和这种观念不无关系.1999年,国家教育部正式实施高校教育收费制度,为教育制度改革、发展高校学校体育和学校体育产业化提供了政策基础.现在,许多高校充分利用高校场馆、器材和师资等优势,面向学生
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2000年中国第六届大学生运动会筹委会筹资部利用大运会的各类冠名权和大运会会徽、吉祥物等,面向社会招商,共筹资上千万元.虽然这种尝试只是个别项目,但它对我们观念的冲击却是巨大的.目前我国高校体育由于受资金限制,发展受阻,高校体育如果充分挖掘自身资源,运用市场手段进行运营,其发展前景看好.所有这些尝试,都将改变我们对高校学校体育的看法,观念的改变将给高校体育产业化提供良好契机.
二、高校体育赛事的市场需求
1.企业借风扬帆的需要.需要是市场营销的动力,没有需要就没有市场.随着现代商品的极大丰富,市场已从一个卖方市场转变成买方市场.商家为了自身生存和发展的需要,不惜重金潜心研究市场,与目前顾客进行沟通,以便向公众传递信息和施加影响,来改变公众的观念、态度、期望和行为,达到提高企业和产品知名度、扩大产品销售、增加市场份额等目的.有经济学家指出,21世纪是信息时代,人们缺少的不是信息而是注意力,由此提出了“眼球营销”概念.“20世纪对人类社会影响最深远的三件大事,除了第一次世界大战和第二次世界大战,就是体育运动在全世界范围内的繁华和发展”.体育赛事成为最能吸引眼球的事件.1998年世界杯赛的现场观众达260万人次,电视观众累计370亿人次,庞大的观众群体所蕴藏的巨大商机让每个商家都会为之心动.体育赛事电视画面的企业广告是传统的广告煤体无法比拟的,所以有人把体育比作为媒体,因此,精明的商家借助体育赛事的传播功能达到与公众沟通的目的.我国有1000多所高校,在校生已超过1000万人.对于部分商家来说,这一群体可能就是他们产品的主要目标顾客或潜在顾客,加上青少年消费观念尚不成熟,其消费行为易受商家引导,因此,如果商家致力于投资这一市场或争夺未来市场,那么与在校大学生积极进行沟通并博得他们的好感,就显得至关重要.而投资高校体育赛事,借助体育赛事达到企业营销的目的,无疑是明智之举.
2.观众观赏需要有观众就意味着有市场.观众观看比赛的门票收入是体育赛事最直接的经济来源,而且观众可以为体育赛事带来人气,烘托赛场气氛.此外,商家之所以选择借助体育赛事与公众进行沟通,就是看中了体育比赛能吸引消费者的眼球,商家投资高校体育赛事也是因为看中了大学生这一庞大的观众群.今年中央电视台体育频道增加了对CUBA的直、录播次数,在过去每届17场比赛的基础上翻一番,达到30多场.央视体育中心竞赛部主任杨斌说:“CUBA从1998年创立至今,一直是中央电视台固定转播的赛事之一,近几年来给我们的感觉是比赛越来越好看,转播越来越受欢迎,刚刚结束的第5届CUBA男四强、女八强赛,多数转播场次的收视率达到0.8以上,最高达到1.3.”对广大的大学生来说,参加比赛的运动员是来自他们中的一员,甚至是他们认识的同学或老乡,置身于这样的比赛现场氛围,比观看高水平的同类项目比赛更容易激起他们的共鸣,因此他们没有理由不喜欢自己的赛事,感情上的宣泄远比欣赏水平的赛事重要,他们喜欢观看自己的赛事,参与感让他们同比赛共呼吸.正是由于观众看比赛的热情,才激起了中央电视转播大学生比赛的热情,也正是电视等媒体的参与,才使得体育赛事的影响力大大增加,观众受众面大增,这也是高校体育赛事吸引商家的魅力所在.
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3.高校体育赛事运营成本低,符合我国消费者的消费需求人类为了生存而产生的对食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等需要,都不是营销者所能创造的,它们存在于营销活动之前.当人们具有购买能力时,才会对商家的产品产生需求,没有市场需求也就无从谈起营销活动.营销者只是力图通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力、使消费者容易得到来影响需求.高校体育赛事的参赛队和参赛队员都是在校大学生,学习才是他们的主业,因此和依靠球队资源来闯市场的职业运动队相比,他们的生存压力要小得多.对高校体育赛事的营销者来说,他们可以从容面对市场,大打价格战,通过低价位策略在市场竞争中获得市场占有率.比如可以制定低价位门票来提高现场观众上座率,为赛事制造轰动效应.职业联赛动辄成百上千万的赞助费让国内很多企业不敢问津,高校体育赛事可以降低赞助门槛来吸引企业的参与.高校体育赛事营销者如果能充分考虑当前我国国民和企业的消费水平和购买能力来满足消费者的需求,就能获得较好的效益.
三、高校体育赛事自身价值
体育已成为赚钱的产业,这就使那些具有广泛影响的赛事成“稀缺资源”.比赛是体育的最大资本,运用现代化商业化的运作所塑造的精品赛事的价值却是无法估量的.实践证明,不是任何赛事都能赚钱,不少世界级的大赛由于经营不善,乏人问津的情况比比皆是,相反,一些不见经传的赛事,由于经营思路对头大获其利的个案也不在少数.问题的关键在于赛事的组织者能否正确认识自身价值.CUBA的成功,说明了高校体育赛事同样具有市场运营的资本.高校体育赛事拥有数量庞大且比较固定的观念群.1000多万在校大学生,超过3000万的学生亲属,数量远远大于这个数量的梦想上大学的中小学生和他们的家长,都有可能成为高校体育赛事的忠实观众.这一数字让每个体育赛事组织者都羡慕不已.今天的大学生影响着现代和未来的消费潮流,对于任何投资商家来说,赢得今天的大学生就意味着赢得了中国市场的未来.参赛选手文化层次高,也是高校体育赛事的一大特点,CUBA中队员本科学历约占80%,硕士学历占10%.高校体育赛事带给观众的是一种新的观赏角度和现场体验,就竞技水平而言,高校体育赛事和职业联赛相比还有相当大的差距,但它展现给球迷的决不是运动本身的魅力,而是一种富有激情与活力,被一种浓郁的文化气息所包裹į
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