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[摘 要]现代企业的营销战略理念已由销量导向型转变为利润导向型,营销费用成为直接影响利润型营销战略的决定性因素.但由于激烈的市场竞争和企业预算管理只重投入总量而轻结构分配等原因,使得企业营销费用迅速增加,对企业财务形成巨大压力.本文针对当前营销费用管理存在的主要问题,从预算管理和绩效评估方面着手,对营销费用财务预警机制的建立和预警管理进行了探索和研究.

[关 键 词]营销费用财务预算绩效评估

现代企业的营销战略理念已由销量导向型转变为利润导向型,营销费用成为直接影响利润型营销战略的决定性因素.建立企业营销费用的财务预警管理机制,使企业财务活动始终处于安全可靠的运行状态,是企业营销过程中急需解决的一个重要问题.

一、当前营销费用管理存在的主要问题

1.激烈的市场竞争使企业营销费用剧增.由于行业内产品定位的相似性,同类产品竞争的压力越来越大,市场营销手段花样翻新速度不断加快,市场活动追求新奇特,企业或者选择主动挑起价格战、零售终端争夺战等争端,或者选择被迫应战.零售终端向企业索要的费用也种类越来越繁多,数额越来越大,例如一些城市明文规定可以合法收取进场费,大多数企业处于销售价格下降和营销费用上升的矛盾之中.

2.预算管理只重投入总量而轻结构性分配.一些企业在制定营销费用预算时,通常只是根据下一年度销售目标按一定比例,通过与销售部门讨价还价后得出总体预算,而营销费用的具体预算结构的确定主要是由销售部门根据各个区域分公司或办事处的要求进行大致平衡后得出,缺乏从公司角度对营销费用的结构比例、营销费用在产品结构上的分配和投入时间的前后衔接等方面的平衡.忽视对预算结构的考虑往往会导致局部营销费用不足或由于投入过高而造成浪费.

3.营销费用的财务预警机制缺失.企业往往没有建立营销费用的财务预警管理体系,适时发出警报,不能随时捕捉企业营销活动中资金的堵塞、浪费、过度滞留等影响财务收益的重大管理失误、管理漏洞、重大风险和隐患等讯息与信号,营销投入是否成功也不能进行衡量.这使得企业无法及时对营销投入的实际与预期目标进行比较分析,监控工作很难顺利实施.同时,企业在决定是否进行投入和是否追加投入时,缺乏决策依据.

二、营销费用的财务预警管理

从市场营销的角度讲,对一个企业营销费用投入绝对额的多少很难做出评价,因此,营销费用的财务预警管理应重点放在营销费用的预算管理和营销费用的绩效评估上.

1.营销费用的预算管理

第一,营销费用预算的制订.企业在制订营销费用预算时,可将营销投入分为战略投入、战术投入和基本投入三部分.战略性投入是指通过对企业的战略性资产――品牌的营销投入来建立起品牌的市场地位与形象,以利于企业的长期发展和持久竞争力.战术性投入是通过营销的投入在短期内刺激需求,达到提高销售业绩,增加企业投资回报的目的.获得投入回报是对战术性投入进行评价的最重要指标.基本投入是指维持企业的营销活动所必须的投入,包括卖场建设、售点展示、产品宣传单、现场导购人员等方面的费用支出.

第二,建立营销费用使用政策和审核流程.营销费用预算制订后,为帮助各部门、各级业务人员正确使用预算,企业应建立一套完整的费用使用政策和审核流程.费用使用政策包括各项费用预算的目的、用途、使用的原则、申请和报销政策、注意事项和相应的单据表格等.审核流程包括各项费用具体在申请和报销时审核步骤、参考标准和标准处理时间等.如审核流程中应说明费用报销时报销发票应开具的抬头、发票日期、内容项目要求、金额限制条件等.

第三,营销费用预算执行情况的评估.营销费用预算管理中关于预算执行情况的评价指标主要是费用预算节约率.费用预算节约率指实际费用与预算费用的差额对预算费用的比率.运用该指标时应按固定费用和变动费用分别计算.其中固定费用预算节约率根据实际费用与预算费用的差额直接计算,不需要考虑业务量的变动.而变动费用预算节约率则应在考虑业务量变动的基础上计算.该指标在正常情况下应为负值,且绝对值越大,表明费用控制的业绩越好.

但在具体评估时,要对影响成本费用变动的各因素的可控性进行评价,以排除不可控因素对企业营销的影响；对预算的合理性与先进性加以确认,以排除计划或预算本身的缺陷对营销评价的影响.营销费用预算并非绝对不能突破,对于预算超支部分应结合相关市场环境的变化和营销策略的调整等进行综合分析评估.

2.营销费用的绩效评估

第一,营销费用的促销效果.在买方市场下,各种市场营销手段和策略能提高销售业绩,但营销手段和策略的实施必然发生营销费用支出.假设市场总的销售容量为T,当营销费用为0时,企业的销售为S0,在不考虑其他因素的情况下,营销费用E的不断增加,销售S也会随之增加,但增幅递减,即使E无穷大,销售S也只是接近T.因此,营销费用的促销效果可用促销效果系数来表示.

一般情况下,销售收入相对营销费用具有一定的滞后性,企业可根据本行业实际情况确定N值,N可按月、季、年.销售收入增长率与营销费用增长率的比值能够反映营销费用增长对促进销售收入增长的效果.一般来说,如果此指标数值大于或接近100％说明营销费用的支出正常或基本正常,可以不采取应对措施；如果此指标数值明显低于90％,说明产生了一定程度的背离,属于低度预警,应重新审核营销费用支出,对其进行结构性调整；如果此指标数值明显低于70%,属于中度预警,说明产生了较大背离,需要对营销费用的支出结构进行分析,去除或缩减明显不合理的部分；如果销售收入不升反降,指标为负值,说明营销费用与销售收入产生了严重į

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第二,营销费用对利润的贡献.在利润导向型的营销策略下,除了对营销费用的促销效果进行预警管理以外,还必须加强对营销费用的利润贡献指标进行诊断和评估,实行预警管理.因为在市场经济条件下,追求利润最大化是一切企业从事营销活动的最基本动因.判断一个企业营销绩效好坏,除了考察营销费用的促销效果外,另外一个最基本和最关键的因子就是营销费用对利润的贡献,即营销费用的财务效率.虽然营销策略和手段一般都能促使销售收入的增长,但营业利润不一定随之递增,而且还有可能随着营销费用的增加而减少.因此,可用营销费用毛利率作为考察营销费用对利润贡献的基本指标.

营销费用毛利率指标是指企业一定期间的营业毛利与营销费用的比率.其比率值越高,反映企业营销资源配置力越强,能够为顾客创造较高的附加值.否则反之.

另外,为了关注营销费用支出结构的变化,以配合营销费用促销效果系数指标和营销费用毛利率指标对营销费用管理的预警,还需设置营销费用结构指标,以控制营销活动与总体策划的协同性,以及对环境变化的适应性.

利用此预警指标重点关注那些可控的和比重较大的营销费用项目,如营销人员工资、促销费用、广告费、运输费等,分析其所占比例的合理性及变动的趋势,为确定营销费用管理的警情程度提供依据.

不同的产品,不同的行业,甚至同一产品在不同的销售区域和Ç

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