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[摘 要]当今电子商务迅速发展,商务活动模式有了很大转变,由此引发了一些管理模式和理念的变化.本文分析了客户关系管理在电子商务环境下被赋予了新的内涵,从多个层面对电子商务和客户关系管理的融合做了详细探讨,并对国内外电子商务环境下的CRM发展做了简单比较,指出了电子商务环境下的客户关系管理的发展趋势.

[关 键 词]客户关系管理9CRM)电子商务忠诚度

在电子商务时代,谁能掌握客户的需求趋势,加强与客户的联系,有效挖掘和管理客户资源,谁就能获得市场竞争优势,在激烈的竞争中立于不败之地.在这种形势下,以客户为中心的客户关系管理理念（CustomerRelationshipManagement,CRM）便成为企业战略指导思想,客户关系管理也成为企业的核心战略之一和制胜的关键.

一、客户关系管理（CRM）含义

CRM起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”,即专门收集整理客户与公司联系的所有信息.20世纪90年代初期演变成为包括服务中心与支援资料分析的客户服务.在电子商务环境下的CRM是利用现代信息技术,在企业与客户之间建立一种数字的、实时的和互动的交流管理系统,CRM具体包括以下三个层面：

1.CRM是一种现代经营管理理念

首先,CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的现代管理理念,其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源,通过深入的客户分析和完善的客户服务,保证实现客户的终生价值.

2.CRM是一整套解决方案

作为解决方案,CRM集合了当今最新的信息技术,他们包括互联网和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境,还包括与CRM相关的专业咨询等.

3.CRM是一个先进管理软件

作为应用软件系统,CRM软件通过不断的改善和管理企业的销售、营销、客户服务及技术支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度,从而缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入和赢利、抢占更多的市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道,最终从根本上提升企业的核心竞争力.CRM软件主要由营销管理（Marketing）、销售管理（Sales）、服务与技术支持管理（Service&Support）三部分组成.

二、企业客户关系管理与电子商务的融合

CRM的出现体现了两个重要管理趋势的转变,一是企业以产品为中心向以客户为中心模式的转变；二是企业管理的视角从“内视型”向“外视型”的转变.电子商务的信息化、虚拟性、全球性等特点,决定了它与客户关系管理之间存在着密不可分的关系.

1.CRM成长于传统商业,并广泛应用于电子商务

在电子商务环境下,先进的客户关系管理系统逐渐开始借助互联网工具和平台,同步、精确管理各种网上客户关系、渠道关系,符合并支持电子商务的发展战略,CRM被赋予了新的内涵,主要表现在:第一,通过CRM全面整合企业的市场营销业务流程,降低经营成本,提高效率,在拓展市场和营销渠道的同时能够更加有效地处理客户关系,吸引和保持更多的客户.第二,CRM不仅是一个面对客户的市场营销和服务的部门,它还是一个使企业各部门可共享信息和资源的自动化工作平台,以期最大限度地挖掘和协调企业的资源,拓展生存空间和潜力.第三,CRM是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环的工作过程.通过CRM可以更真实全面地收集、分析研究客户的信息资料,为客户提供多角度、全方位的服务.

2.电子商务环境下的CRM

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电子商务环境下的CRM强调的是企业要与客户之间达有有效的、实时的互动,即在“以客户为中心”的理念下,无论是维系旧客户还是发掘新客户,CRM可以在网络中实现同步操作,利用大型数据库来管理客户的一些信息,利用数据挖掘和数据仓库技术对海量的客户数据和一些商业数据进行智能化分析,按照客户需求及时提供个性化产品和服务.

电子商务下的CRM强调不论大中小型企业只要从事电子商务都必须能做到持续性地、快速地更新客户资料,再加上统计分析的利用,所以能进行一对一的营销服务,真正照顾到每一位客户的实际需要.一对一的网络营销不但可以将网络营销的固有优势发挥至最大,更可通过网络的交流和互动与用户建立历久弥坚的客户关系.如美国的亚马逊网上书店的CRM系统,通过分析每位客户的原始资料和历史交易记录,进而推断出客户的消费习惯、消费心理、消费层次、忠诚度和潜在的价值,然后再向客户推荐他想要的书籍,这样客户进行交易的可能性比较大,使企业拥有更多忠诚的用户.

3.电子商务环境下的CRM可以筛选出正确的客户群

尽管企业所获得的市场和利润与网络交互能力的强弱密相关,但并不是企业要与任意的客户都进行电子商务活动.CRM对企业的客户进行了划分和管理,对开展电子商务起着举足轻重的作用,实施CRM可以使电子商务活动更有针对性,更有效率.

从著名的客户8/2/2法则可以得出：在顶部的20%的客户（最具价值的客户）创造了企业80%的利润,而这些利润的一半让最底部的20%不赢利的客户丧失掉了.因此,企业通过实施CRM可以找出那些最具价值的客户,比如一些VIP客户,只有这些信誉较高并创造最多利润的客户才可能被看成上帝,然后通过各种手段给予他们最优待遇,提升他们对企业的印象,保持他们的购买欲,使企业能够不断赢利.吸引一个新客户所花费的成本比维持一个旧客户要高很多,CRM实行差异化营销策略及时回应大多数旧客户的需求,提高旧客户的忠诚度.并不是所有客户都是上帝,有很多客户是会让企业亏损的,当在客户身上的投资得不到应有的回报时,企业就应该降低服务标准甚至中断和他们的业务关系而别外去开发新客户,从企业平时的CRM数据中可以得出该放弃哪些客户,如形成呆帐和死帐的客户和长期没有消费的客户.因此,有价值客户的识别以及有价值客户识别出来以后,如何留住它们（或说培育它们的忠诚度）,并实现它们对企业的价值最大化,即所谓的客户保持,是客户关系管理必须完成的基本任务.合理的采用CRM可以筛选出正确的客户群,使企业在进行电子商务活动时花费尽量少的代价而获得较多的利润.

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三、电子商务环境下的客户关系管理的发展趋势

电子商务的客户管理已经在国外特别是在信息产业发达的美国取得了举世公认的成功.一大批电子商务客户关系管理的解决方案供应商,如Oracle、PeopleSoft、SAP、Siebel等,为用户提供了全方位的选择.通过电子商务客户关系管理软件的使用,企业与客户之间的关系更加密切,实现企业的营销自动化、销售过程自动化和客户服务.可以说,国外的CRM已经取得了一定的进展,并应用到了企业的实践中,对于企业管理客户、联系客户都起到了显著效果.CRM和电子商务的结合,在我国的发展还处于起步阶段,与国外大型企业相比,我国的企业在技术、管理和人才方面还处于劣势.今后,通用模块的完善、支持灵活组配、基

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