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随着近年来网络的快速发展和人们对网络更多的需要,我国的电子商务事业经过几年的磨炼逐步由稚嫩走向成熟.eBay高管曾说过,“在今后的5至10年中,全球电子商务公司的竞争焦点将聚集于中国,在中国市场取得份额多少决定着它们的兴衰”,由此言可以看出中国电子商务蕴藏着巨大的商机.
一、电子商务的优势
相对于传统贸易方式而言,电子商务的优势主要体现在如下几个方面：
1.成本低、速度快、效益高.电子商务模式主要是依赖于互联网而构建起遍及全球的营销网络,减少了传统贸易的中间环节,从而大大降低了采购、生产、销售、管理等环节的开销.在商务活动过程中,通过网络,不但大大提高了交易速度,加快订单处理和货款结算支付,而且减少人为的疏忽,提高企业的利润.
2.市场大.电子商务不仅可以实现无障碍的跨地区、跨国界交易,而且可以为客户提供24小时的全天候服务,为客户随时提供最新商品信息、商品价格.在保证按质量完成原有客户的交易之外,通过网络广告,还可以开拓潜在的隐性客户,扩大市场.
3.有利于提升企业竞争力.随着经济全球化和电子商务的发展,企业间在货源、市场、技术、人才上的竞争日益激烈,只有锐意改革和创新,企业才能持续发展和壮大.
二、电子商务面临的问题
虽然电子商务正在不断发展和壮大,但社会主义初级阶段的诸多现实问题又影响着它的发展.电子商务面临的问题主要体现在如下几个方面：
1.法律、法规不完善.电子商务是一项复杂的系统工程.它不仅涉及参加交易的双方,而且涉及不同地区及不同国家的工商管理、海关、保险、税收、银行等部门.这就需要有统一的法律和政策框架以及强有力的跨地区、跨部门的综合协调机构.虽然,近年来我国已经出台了一些有关法规,但总体来看,还是很不健全的,尤其是在跨国家,跨地区、跨部门协调方面存在不少问题.只有建立完善的法律、法规体系,才能保证和促进电子商务的健康、有序发展.
2.物流不发达.建立网上商店自身的配送体系,时机尚未成熟；供应商配货不及时,有时容易出现缺货情况；应在提高配送环节的技术含量上多下功夫.直到目前为止国内依然缺乏系统化、专业化的全国性货物配送企业,而电子商务开展网络购物最需要的也就是物流和配送.没有足够的后勤保障,想做大做强是不了能的.
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3.银企合作不足.银行卡网上支付的比例逐年增高,但由于商家与银行的利润分歧,银行卡支付问题并未得到根本解决.要发展电子商务,必须完善商业支付系统,提高银行电子支付水平,建立一个安全、严密、可靠的社会范围的个人信用卡和电子货币支付系统,鼓励有条件的银行开设网络银行,提供各种形式的在线服务,尽快成立统一网上结算中心,并逐步开展与国外客户的网上结算服务.加强银行业的竞争力度,唯有这样才能使得银行客户得到更好的服务.一旦该问题得到根本解决,则网络购物的交易额和交易量将会大幅度增长,从而促进网络购物的规模发展.
4.人才缺乏.传统的购物习惯是眼看、手摸、口尝、耳听,它能真实地感触商品,但现在的电子商务一般只能提供最平淡的图片和文字等数字化的信息,难以打动消费者感性的心.这个不利因素,不容忽视.我们可以运用虚拟现实技术,采用三维动画,全方位、多角度地展示商品,让购买者仿佛置身于真实世界之中.
利用ASP技术构建动态网站已显示出它的不足,将ASP.NET或者JAVA技术运用于动态网站的建设之中已是必然,因为后者更能保证电子商务的高效、安全.商家的发展、壮大离不开客户,如何维持原有客户、吸引新客户、发现潜在客户?这与网站的特色,网站建设的艺术和技术是分不开的.这些都与计算机技术密切相关,特别是近几年,Web数据挖掘技术的出现.电子商务还涵盖经济、管理、法律、广告、心理学等学科的知识,复合型人才的缺乏,制约着电子商务的快速发展.
三、Web数据挖掘在电子商务中的应用
1.传统搜索引擎的不足.我们希望从Web上找到关于VC++编程指南的书,关于申办奥运会的信息,甚至关于爱滋病的报道等等.可以用搜索引擎如Yahoo、Baidu等进行关键字查找,然而,今天的搜索引擎都有两个严重问题：低查准率,会返回很多不相关的结果；低查全率,有很多相关的文档找不到.
2.Web数据
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(1)发现潜在客户.用户在网站上的浏览行为反映了用户的兴趣和购买意向.对一个电子商务网站来说,了解、关注在册客户群体非常重要,但从众多的访问者中发现潜在客户群体也同样非常关键.如果发现某些客户为潜在客户群体,就可以对这类客户实施一定的策略使他们尽快成为在册客户群体.对一个电子商务网站来说也许就意味着订单数的增多、效益的增加.
(2)提供优质个性化服务,提高客户忠诚度.在电子商务中,传统客户与销售商之间的空间距离对客户来说己经不复存在,客户从一个电子商务网站转换到竞争对手那边,只需点击几下鼠标即可.网站的内容和层次、用词、标题、奖励方案、服务等任何一个地方都有可能成为吸引客户、同时也可能成为失去客户的因素.通过对客户访问信息的挖掘,可以迎合客户的喜好.
(3)聚类客户.许多企业都对企业的客户、市场、销售、服务与支持信息进行深层次发掘和分析,对客户价值进行分类,发现新的市场机会,增加收入和利润.在电子商务中客户聚类是一个重要的方面.通过分组具有相似浏览行为的客户并分析组中客户的共同特征,可以帮助电子商务的组织者更好地了解自己的客户,及时调整页面及页面内容使商务活动能够在一定程度上满足客户的要求,向客户提供更个性化、更人性化的服务,使商务活动对客户和销售商来说更具意义.
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(4)改进站点设计.建立一个电子商务网站并不难,难的是如何让其发挥经济效益和社会效益.而网站的内容、层次、用词、标题、奖励方案、服务等任何一个方而都可能成为吸引客户或失去客户的因索.充分了解客户的喜好、购买模式,进而设计出满足不同客户群体需要的网站,来增加自己的竞争力已变得势在必行.
对Web站点的链接结构的优化可从三方面来考虑：①通过对Web数据的挖掘,发现用户访问页面的相关性,从而在密切联系的网页之间增加链接,方便用户使用.②利用路径分析技术判定在一个Web站点中最频繁的访问路径,可以考虑把重要的商品信息放在这些页面中,改进页面和网站结构的设计,增强对客户的吸引力,提高销售量.③通过对Web数据的挖掘,发现用户的期望位置.如果在期望位置的访问频率高于对实际位置的访问频率,可考虑在期望位置和实际位置之间建立导航链接,从而实现对Web站点结构的优化.
图1电子商务挖掘模型
3.Web数据挖掘模型
在对电子商务网站进行数据挖掘时,所需要的数据主要来自两个方面ᦂ
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