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[摘要]随着国际经济贸易的迅猛发展,产品进入国际市场的通道越来越宽,广告在推销产品,赢得顾客,开拓市场方面越来越重要.广告的翻译是一种跨文化交际活动,涉及到语言规律,地域文化和消费心理等诸多因素.本文从语用翻译的角度来探讨使广告译文具有与原文同等功效的翻译策略.

[关键词]广告翻译语用对等跨文化比较文化差异

一、引言

广告,顾名思义,就是广而告之,即广泛地告知公众某种事物的宣传活动.广告的目标就是认识、理解、说服、行动（awareness,prehension,convictionandaction,ACCA）.因为人们对新产品和新观点通常比较陌生,广告的作用便在于引起公众的注意和认识,在市场紧急如此发达的今天,广告的作用已越来越为人们所认识和接受.随着中国加入世贸组织,越来越多的中国企业及中国产品已走向国际市场,越来越多的外国产品和企业走入中国市场,广告翻译就日趋重要起来,它是中国走向国际市场并接受外国场品及外国文化的直接途径.所以,本文从文化比较的角度就广告翻译的对等问题作以分析.

二、语用对等的概念

翻译从表面上看,似乎只是语言的转换,而语言是文化的载体,因而翻译实质上是一种跨文化劳动.在进行广告翻译时,译者必须充分考虑译文读者即广告目标受众的接受能力.当中国的产品要走向世界时,对外广告宣传就必须了解广告发布地的广告规范,消费心理特点和文化氛围等因素,以便有效的发挥广告的作用.因此,广告翻译必须以功能对等为准则,即：一文于原文有大致相同的宣传效果,信息传递功能和移情感召功能.另一方面,广告翻译要注重三大要素,即广告的视觉形象,听觉形象以及广告标题的专页.其目的就是要以译语语言的独特形式去吸引读者的注意,激起人们的兴趣,从而收到广告的功效.例如万宝路（Marlboro）香烟广告的标题句：

“Cometowheretheflavor---Marlborocounty”.光临丰韵之境----万宝路世界.

由于不同语言文化间的差异,不同文化背景的人们对对同一语言信息的理解也可能不同,甚至截然相反.同样,身为某一文化群体喜爱欣赏的信息未必能得到另一文化群体的青睐.因此,由于语言文化的差异,一则很优秀的广告对其他民族的读者来说未必就是成功的.对一则商业广告,如果依葫芦画瓢,简单地译成另一种语言,就不一定能达到原来的效果,有时甚至适得其反.由于广告侧重的是效果,广告翻译标准则应为功能对等基础上的等效原则.这也是著名翻译理论家尤金奈达（E.Nida）对翻译本质的认识――“翻译就是用接受语表达源语信息的最近似的自然语等值.（首先是意义方面,其次是在文体方面）实质上是思维信息的转化.”他后来提出的“动态对等”（DynamicEquivalence）是从交际学方面探索翻译中的对等问题提出来的一个概念.他给“动态对等”所下的定义是：“最切近原语信息的自然对等.”并进一步解释说在上述定义中有三个关键术语:1.对等――对原语信息而言,2.自然――对目的语而言,3.最切近――尚属两者的结合,以达到最高度近似.“动态对等”的理论基础是“效果对等”的原则,即译文读者对译文所作出的反应与原文读者对原文所作的反映基本一致.后来为避免“动态”一词引起概念上的混淆,奈达将“动态对等”改为“功能对等”（FunctionalEquivalence）.而社交语用的对等翻译则是为跨语言、跨文化的双语交际服务的等效翻译,它的目的是让读者领会原作所要传递的信息.因此,译文并不一定拘泥于原文,而是顺从读者的文化习惯,变洋为土,东西互通.以使其符合译入语国家消费者的口味和购买心理,达到促销产品,赢得顾客,开拓市场的目的.

三、从文化对比的角度看语用对等

通过对比两种不同的文化,对于经济类广告,在英汉互译过程中译者应该注意到以下几个方面的因素：

首先是语言特征.英语和汉语分属不同的语系,其语言外在的特征有很明显的区别.

1.词汇方面.在广告文本中有关词汇造词（coinage）,错拼（Misspelling）和借用外来词等是非常多见的.在翻译时会平添很大难度,需要译者高深的语言功底和灵活的处理技巧.

2.句法特点：英语是表形语言,汉语是表意语言.英语中句式变化就比较丰富.在广告文本中一般多用简单句,少用复合句.比如：无锡胜景,先睹为快!Thesooneryousee.Thehappieryouwillbe.有时也频繁使用疑问句和祈使句.比如：Putitallbehindyou.HondaCivicWagon一切都抛诸脑后.本田汽车公司.此外,妙用分离句几乎是广告英语所特有的.即用分号,破折号,和句号连字号等将句子分割成更短的结构,也就是把句子分割成了更多的信息结构单位,增大了信息量.例如：上有天堂；下有苏杭.Inheavenisparadise,onearthareSuzhouandHangzhou.另外,广告英语中在考虑时间、空间、费用等因素为达到最佳宣传效果也常用省略句.例如：《环球》杂志征订广告,一册在手,纵览全球.TheGlobebringsyoutheworldinasinglecopy.习惯用语、成语、俗语、谚语、典故具有丰富的文化内涵,反映了不同民族的人民在认识方法、心理状态和文化积淀方面的差异.

3.修辞方面.在广告翻译中往往会使用一些修辞手法,以增强吸引力.比如拟人,比喻,双关语,反复等.汉语用词多华丽,英语用词求简洁.汉语行文讲究声律对仗,用字凝炼含蓄、追求工整匀称,音韵和美.

文化差异.中西文化是两种不同类型的文化,中国文化以人本为主体,西方文化以物本为主体.从性质上分,中国文化属人文文化,西方文化属科学文化.不同的历史造就不同的文化.文化心理文化认同都有区别.在中国文化中被认可的好的事物在西方文化中未必就有一样的理解.曾经有一款牙膏产品命名为“芳芳”,取芬芳芳香之意.英文翻译简单的按拼音翻成Fangfang,未曾想在英语中就有这样的一个单词fang,意思是犬、毒蛇等的大尖牙.这样的牙膏让老外躲都躲不及,更别说销售了,其后果可想而知.

价值观念.价值观念是指不同民族由于长期积累沉淀而形成的一种对人队物的评价性的观点.它体现了人的价值取向,外化为具体的行为规范,并形成稳定的思维定势、倾向、态度,影响着广义的文化演进过程.一般说来,一定的文化背景下的价值观对其个体的行为、观念、倾向、态度和观点起着一种范导作用,为人们解决各种问题,为满足个人的物质需求、心理需要以及社会需要提供一些价值原则.而特定文化背景下的广告创作也应同大众的价值观念相融合.比如时下很流行的有关食品和消费品的广告中,“绿色“纯天然”、“100%全棉”等字眼,便是迎合当今人们崇尚回归自然的价值观.

广告职称论文撰写技巧
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文化比较的角度看经济类广告翻译中的语用对等参考属性评定
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