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[摘 要]运用修辞能赋予广告语言简洁生动、新颖幽默、富有韵律和节奏感等特点,广告的说服力在某种程度上取决于语言的运用是否得当.现代广告英语中经常使用一些修辞手法以增强鼓动性和说服性.由于英汉差异,在对英语广告进行翻译时,应根据具体语境采用直译法、意译法等等翻译方法从而达到贴切自然的效果.
[关 键 词]广告英语修辞翻译
一、引言
广告是产品进行自我宣传的好途径,在当今社会,广告无处不在.英语中的“广告”（Advertisement）一词是17世纪中叶英国开始大规模商品活动时逐渐流行的,其原意是“商业上的告示”.如今,广告的发展日新月异,采用的宣传手段和媒介越来越多.广告英语是广告设计者独具匠心、精雕细琢的产物,其说服功能和诱惑功能在很大程度上取决于词语的选用、句型的独到,修辞的讲究,从而使其产生新颖别致、形象生动、引人注目的效果.
二、广告英语的修辞手法
1.押韵(rhyme)
押韵指的是两个或两个以上单词的音节具有相同的韵音,或在词的开头或结尾重复相同的辅音,分为头韵和尾韵两种.
头韵指的是词首的辅音一致.
例(1)Health,humorandhappinessIt’sagiftwe’dlovetogive.
这是英国《星期六晚报》的广告,其中health、humor、happiness三个词押[h]音的头韵,而gift和give押[g]的头韵,两组音的重复产生强烈的感情效果.
尾韵指的是尾音同韵.
例(2)Talkglobal,paylocal.
全球通信,就近付款.(通讯)在这句广告中,通过global和local押尾韵,读起来富有节奏感,突出了音色美妙,荡气回肠.
2.拟人(personification)
拟人是把物当作人来写,赋予各种“物”以人的言语或思想感情.它能生动形象地描写事物,自然真实地抒发感情,给读者以鲜明真切的感受.广告英语中采用这种修辞方式,将所销售的商品人格化,使语言形象生动,让消费者倍感亲切,从而激发起购买欲望.
例(3)Whyyourskindrinksitdownsoquickly(玉兰油广告)
广告中“drink”一词赋予了“skin”人的特征,显得妙趣横生.而该产品易于被皮肤吸收的特性展露无遗,对消费者产生无限的诱惑.问句的形式使该广告富有别样的味道,亲切而有趣.
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3.夸张（hyperbole）
为宣传商品并在消费者心中树立起形象,广告词难免要言过其辞,因而广告语言中夸张的使用十分普遍.而夸张要运用得当,就要把握好一个“度”,尽量接近事实,有效地描绘所宣传的商品或品牌.
例(4)YKKthreelettersthatbringtheworldtogether.
这是一则日本吉田拉链公司为自己生产的拉链所做的广告标题.作者针对吉田公司产品的特点,在标题中成功地运用夸张手法,意为:YKK这三个字母(其实指吉田拉链公司)把世界连接起来.广告语言使用适当的夸张能使广告更具说服力和感染力.
4.双关(pun)
双关是利用某些词语的语义或语音条件,使其在特定环境中具有双重含义.英语广告中双关的运用含蓄风趣、耐人寻味,能激发读者联想,极具促销作用.
例(5)Moresunandairforyoursonandyourheir.
这是一海滨浴场的宣传广告,译文是“我们这里有充足的阳光,清新的空气,对您的儿子――事业和财产的继承人――大有裨益”,其目的是要把广大度假者全家老少都吸引到海滨浴场来.制作者巧妙运用了同音异义词,即sun和son,air和heir这两对谐音词,说起来琅琅上口,和谐悦耳,极易打动消费者.
5.反复(repetition)
反复就是通过重复同一单词、词组或语句使人加深印象,重复部分往往含有强烈的情感或优美的旋律.一般来说广告英语力求简洁、避免重复,对某一词、词组、句法结构、概念等漫不经心的重复会使语言显得更累赘、单调.然而,有时为了强调某个意思,突出某种情感,可以特意安排重复,这种修辞手段通过多次重复可以引起消费者的注意以留下较深的印象.
例(6)ExtraTaste.NotExtraCalories.滋味无穷,热量正好.(食品)
Extra是一种重复,Extra向消费者说明其食品好吃,而且不使人发胖.在如今讲究健康的时代里,此食品显然对大众具有吸引力.
6.对比(contrast)
对比是利用反义词或相互对照、矛盾的词语来加强语言表达能力,给人留下深刻印象.广告中利用对比的修辞手法,通过词义迥然对立的反差,有利于突出某一商品的特性或建议、忠告等深刻含意.
例(7)Meltinyourmouth,notinyourhand.(M&M巧克力)
M&M巧克力:只溶在口,不溶在手.此广告堪称经典.inyourmouth和notinyourhand所形成的对比,非常明晰,它既反映了M&M巧克力糖衣包装不易溶化的独特性,又暗示M&M巧克力的美味,人们不愿把它放在手上,而期望尽快地享用它.
7.对偶
对偶的使用对形式和内容有较高的要求,要求上下句字数对等或相同,结构基本对称,表达简洁明了,效果突出.
例(８)Welead.Otherscopy.我们领先,他人仿效.(理光复印机)
此例采用了对偶的修辞手法,上下句都是两个词,都是主谓结构,结构对称,突出了产品在业界的领先地位,广告语简单易懂,易于记忆.
三、广告英语的翻译手法
英汉辞格既有相似之处,又存在差异.这种差异给修辞格
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1.直译法(LiteralTranslation)
直译是指将原文句子表达的意思按字面直接译成译入语,在译文中既保留原文内容又保留原文形式,包括原文的句式修辞等表现手法.如一则三星电子广告“ChallengetheLimits”翻译为:挑战极限.可见直译法所传达的信息非常明确并忠实于原文.
2.意译法(MeaningImplication)
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意译指由于英汉两种语言和文化的巨大差异,译文不能局限于字面意思,而应根据汉语的表达习惯以求译文通顺明畅.例如:Shewantstoputhertongueinyourmouth.”这则香港语言学习中心的广告就不可根据原文直译为“她要把她的舌头放进你的嘴里”.此广告妙用了tongue一词多义双关,tongue既可指“舌头”又可指“语言”,因此意译为“:她要把她的语言教给你”.
3.音译法(Transliteration)
这是广告英语翻译中最常见的一种译法.由于一些广告英语表达的概念在汉语中无对应物和对应词,就采用音译法将其译出.如:CocaCala(可口可乐)、Cannon(佳能)、Addidas(阿迪达斯)等.这种将品牌的发音完整地用到译入语中有利于消费者联想起原品牌名,好听、好记且具有异国情调.
4.添加法(Supplement)
在广告翻译过程中,即使在原文没有使用修辞手法的情况下,也可以灵活采用目的语中的某种修辞手法,以获得理想的译文,这就是广告修辞翻译中的添加法.
EveryTimeAGoodTime.麦当劳充满温馨和欢乐,每次到这里就餐都是一段美好时光.这是麦当劳的宣传广告,利用time的反复,传达这样的信息.此句广告语若直译就显得苍白无力,根据语境进行适当增译给人一种温馨舒适之感.
四、小结
修辞用于英语广告能增强广告语言的鼓动性和说服性,翻译这些广告时须透彻了解广告语的内容及其艺术形式,选用最合适的译法,从目
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