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[摘 要]本文从广告标题的分类着手,阐述了不同类型的广告标题产生不同的效果,以吸引广告受众的注意力.

[关 键 词]广告标题直接间接复合

广告标题是广告的生命.有人做过测验:看一幅广告百分之八十左右的人是先看标题的.如果标题是精彩引人的,商品又是自己所需要的,则会有相应的一部分人细读广告,反之读广告的人则少.因此,标题在一则广告中发挥着非常重要的作用,有好的标题,等于广告成功了一半.广告标题按其诉求策略的不同,可分为如下三大类：直接标题,间接标题,复合标题.

一、直接标题

直接标题是以简明的语言直接表明广告内容,使人们一看便知要推销什么,会给消费者带来什么利益.如：

“燕舞,燕舞,一片歌来一片情.”（燕舞收录机广告）

“百事,正对口味.”（百事可乐广告）

“终极驾座.”（宝马汽车广告）

“容声,容声,质量的保证.”（容声冰箱广告）

“何以解忧,唯有杜康.”（杜康酒广告）

“海尔,真诚到永远.”（海尔电器广告）

上述广告标题都是直接传播广告信息,将产品的主要情况,产品效用直截了当地告诉消费者.直接标题虽然简单明了,但它往往不能引起消费者的足够注意.

二、间接标题

这种标题中不直接出现所要推销的商品的内容,往往连产品的名称都不告诉消费者,而是利用艺术手法暗示或诱导消费者,引起消费者的兴趣与好奇心理,从而进一步注意广告正文.例如：

“把闪烁的星星揉碎,溶入绚烂的晚霞之中”（化妆品广告）

该标题充满诗情画意,具一种梦幻般的意境.但只看标题,读者会觉得费解,于是,他们只能从正文中去寻找答案.读了正文后方才领悟到这是一则广告,而广告标题产生的浪漫氛围已氤氲于读者心中.

“眼睛是灵魂的窗户,为了保护您的灵魂,请给窗户安上玻璃吧！”（美国眼镜广告）

标题没有直接说出广告的商品,但已用暗喻的手法间接地告诉了消费者,显示了对他们切身利益的关心,因而使消费乐于接受这样的诱导.

“小莫小于水滴,细莫细于沙粒.”（银行储蓄广告）

标题采用比喻的修辞方法,以水滴和沙粒比喻储蓄,向人启示积少成多的道理.

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“工欲善其事,必先利其器.”（“常工牌”焊接切削工具广告）

以谚语的形式含蓄地说出了使用该种型号的切削工具,能使人达到事半功倍之效果.

“发光的不完全是黄金”（美国银器广告）

美国一家银器制造商,使用了这句谚语,引人注意,正文接着说明他们制造的银器,也是发光锃亮的,由此达到宣传目.

间接标题诱发兴趣的根本目的,也就是诱导读者阅读正文.下面再选一些间接性广告标题的实例供参考.

“海内存知己,天涯若比邻.”（“星球”收录机给您带来四海知音广告）

“使你增添魅力.”(时装广告)

“分享这份梦幻.”(香奈尔香水广告)

“看着光,感觉爽.”(吉列剃刀广告)

“掌上明珠.”(化妆品广告)

“第一流产品,为足下争光.”(上海鞋油广告)

“一毛不拔.”（长命牌牙刷广告）

“今年二十,明年十八.”（白丽美容香皂广告）

三、复合标题

这种标题是将直接标题与间标题复合起来.一则复合标题常由二个或二个标题组成,除了有一个主标题外,还有一个或二个副标题,位于主标题的上下左右.主题往往以艺术的手法表明一个引人入胜的思想,副标题则是说明产品的名称、型号、性能等.目的在于进一步补充和扩展主标题的含义.因而,复合标题会失去一点引人好奇的价值,但却能使消费者立即明白引起他们的好奇是

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下面是一则复合标题：小到一颗螺丝钉――四通的服务无微不至.

这是四通文字处理机的广告标题,文字的第一行是主题,采用间接标题,运用了“比”的修辞手段,是虚写；文字的第二行是副标题,采用直接标题,道出了广告所宣传的产品,是实写.以小小的螺丝钉作文章,让消费者联想到四通的产品质量过硬,服务周到,小到一颗螺丝都毫不马虎,关键部位就更不用说.通过间接标题的诱导,直接标题的点明,消费者从形象思维过渡到产品本身,由此加深了他对产品的印象.这个标题是匠心独运的.又如：

“魔鬼的外在,天使的内涵,还犹豫什么呢?”（明基笔记本）

“龙马牌TY―1型家用运输车”（为你开辟致富之路）

“质好！力强！”（三圈牌电池）

有些标题,除正题,副题外,还有引题,如下例：

用了油烟机,厨房还有油烟

用了油烟机,拆卸清洗困难怎么办――引题

科宝排烟柜,将油烟控制在柜内,一抽而净.

科宝油烟机带集油盆,确保三年免清洗――正标题

全方位优质服务：免费送货安装,(南三环至北四环)三年保修,终身维修――副标题

上例引题交代广告信息背景或意义,提出一般油烟机抽不净油烟且清洗困难的问题,由此引出正标题,科宝排烟柜可将油烟“一抽而净,”能“确保三年免清洗.”这就回答了引题中提出的问题.副标题是对主标题内容的补充,作某些附加说明.

还有一些复合式标题可以由引题、正题组成.如：

拥有“王祥”全家吉祥――引题

上海沪祥童车厂、北京市京雷百货贸易公司联合举办“王祥”童车展销――正标题

上例即由引题和正题构成,引题点明拥有“王祥”童车的意义,正题传递“王祥”童车展销信息.

复合标题能将直接和间接两种标题揉在一起,各取所长,既富有情趣性,又具有清楚明白的效果.这类广告标题常于前两种标题不易表达广告内容时用.

一则广告中,标题起着画龙点睛的作用,它是整个广告主题的表现,阅读了标题也就大致了解了广告的内容.因此,广告中一定要有标题.广告标题应精心设计,达到制造不同寻常的效果,来吸引广告受众的注意力.

参考文献：

[1]孙向华：浅谈广告标题的修辞艺术.焦作教育学院学报,1997年第一期

[2]徐大玲：好的标题是成功广告的一半.现代交际

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