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司曾有一架客机在日本名古屋坠毁,空难发生后,公司立即在报纸上做了一则广告向社会公开道歉.文案写道：“我们知道,生命,我们辜负不起,更何况还有这两百多个家庭所遭遇的伤痛.等我们对不起过去三十五年来支持我们的顾客.无论是什么理由,华航愿诚心接受各方的意见,并以最大的努力处理善后,尽速将调查结果公布.”这则广告的作者身心以附,真情投入,广告发布后社会反映良好,事故对公司造成的负面影响降到了最低点.孟子说过：“至诚而不动者,未之有也”.唯有真诚向善的宣传,广告才能与受众达到一种深层的永恒沟通.真诚善良的思想情感本身是文案产生魅力的重
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有一种情况是需要说明的,即广告文案写作时为提高宣传效果,在充分考虑消费者利益的前提下,有时在一定限度内故意说一些美丽的谎话,创造轻松幽默的艺术氛围.这是广告作者与受众在长期交际中形成的一种特殊游戏规则,与诚信精神并不相悖.如“五十岁的年龄,三十岁的身体,二十岁的心态”、“今年二十,明年十八”.人们心里非常明白,这并非是广告在欺骗消费者,只不过是摆弄噱头活跃气氛罢了.说到底,这其实是商业与文化的审美结合,是广告创意的需要.
广告作者是特定历史时期的社会角色,利用广告宣传进行促销是其主要的社会行为.广告作者既为社会中人,就应当以诚信向善为本,自觉维护良好的社会秩序,在市场中进行良性竞争,以建立良好的商业信誉.广告作品一经发布就会对社会产生影响,因此广告作者对自己的广告作品是否抒发了人间共有的善良与真情应当加以反复审视.否则将因一着不慎而前功尽弃.如英国王妃戴安娜因乘坐奔驰汽车发生车祸而死亡,这一事件被称为世纪惨祸.车祸发生后,富豪汽车公司在香港做了这样一则广告：“VOLVO汽车向热爱和平及推动人道精神的威尔斯王妃戴安娜致敬.世界上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍惜,因没有生命,一切都会随风而逝等”.这则广告明显有乘人之危的嫌疑,广告刊登后,人们开始怀疑富豪汽车公司的商业道德与信誉,广告主苦心经营多年的善良真诚的公司形象被破坏于一旦.这一深刻的教训非常值得我们借鉴.
三、以“美”征服“上帝”
广告是一种艺术,广告语言更是艺术中的艺术.广告文案不仅内容要真、诚,而且形式要美.不光要言之有物,而且要言之有文.文乏异彩则耳目昏睡,不能修辞就不能达意.过于简陋粗糙的广告会对产品销售产生消极影响.所以广告作品不能自甘平庸,应当殚精竭虑,根据具体情境选择恰当的语言材料,组成最佳的言语形式,以美的方式有效地表达商品信息.笔者以为不妨从下列几方面着力营造广告的美学意境.
1.运用美辞佳句传播商品信息
孔子云：“言之无文,行而不远”,刘勰在《文心雕龙》中也认为“言以文远”.古圣先贤的这些格言都说明语言因为美才能传远垂久.因此,广告言语的加工绝非雕虫小技,它是受众是否喜欢广告的关键因素,必须刻意加以锤炼.如国外某旅游公司的这则广告很难让人不心动：“为什么隆美尔手下的优秀士兵竟然经常离开部队开小差?要知道,隆美尔的部队纪律严明、责任感强,是一支模范部队.然而,我们的梦幻海滩离他的酷热的沙漠营地只有几公里,实在是太诱人了：在温暖的非洲阳光的照耀下,沙滩洁白光亮,站在海滩上可以听到海风吹拂棕榈树叶的沙沙响声.在摩尔人舒适的小白房子里,桌上插着举世闻名的玫瑰花,我们地道的法国大菜摆在玫瑰花周围,散发出可口的香味.许多个晚上,莫尔上校徒劳地呼唤着士兵,对此您不会再大惊小怪了吧?今天,您不妨再到我们这里看看.这里变得更美丽、更迷人了.信不信由您.等”这则广告文案对景物的描写可谓细致入微、绘声绘色、穷形尽相,优美的语言使读者获得鲜明的印象和丰富的美感,如巨大的磁场吸引了消费者的注意力,激起了人们欲一睹为快而到此一游的欲望.可以想见,当受众因被广告文案的美辞佳句和优美浪漫的意境所陶醉而面呈微笑时,那就是他们最容易被说服的时刻.诸如“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”、“在时光的流逝中,女人呼唤着爱；在时光的流逝中,男人呼唤着人生”、“山外青山楼外楼,江南酒家第一流”、“潇潇洒洒特丽雅漂漂亮亮伴一生”等文案,语言生动形象、情趣真实高雅,充满了语言艺术的音韵美,读来使人喜闻乐见.
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2.运用晓畅易懂,精炼准确的语言传达广告信息
由于信息的泛滥,人们是在匆忙之中阅读广告的,所以文案的趋向越来越短.又因为广告是一种代价昂贵的作品,必须由较少的符号传达出较多的信息,最简单地把一个复杂的思想表达出来,是信息传播艺术的最高境界.简洁是智慧的灵魂,简炼是才能的姊妹.高度浓缩的文字会促使受众思维活跃情感兴奋,积极去寻找作者的真意.“三洋常在我心间”、“岂有此履.”（鞋店）、“味道好极了”、“不老宣言”（抗皱霜）、“望皮欲‘穿’,爱建服装”、“喝孔府宴酒,做天下文章”等等,这些文案不可谓不简练,但更有甚者,如大众汽车广告,画面是一辆汽车在崎岖的山坡上行驶,文案仅仅两个字:“山羊”.直接推出概念,使人一见而惊,对大众汽车的卓越越野性能留下了难以磨灭的印象.
3.运用幽默机智的语言传递商品信息
语言最具流变性和可塑性,广告文案如果蹈人旧辙,陈陈相因,必然令受众索然无味.应当极尽语言之可能性,发挥言语机智进行创作.有一则孕妇装广告的作者大胆打破有关女性曲线美的常规思维,机灵写到:“挺身而出,展露女性最美的曲线”,读后令人忍俊不禁,但细细一想,这何尝不是从人类生产和延续的更高层次上对美的独特理解?如此曲折的表达,显示出作者言语表达的机巧和高妙的幽默艺术,激发了消费者的想象,使受众感到愉悦而产生美感,在笑声中不自觉地增强了对产品的认同感.在广告文案中注入幽默元素,将创意主体的敏锐和巧思,通过轻松诙谐的形式表现出来,内庄外谐,雅而不俗,在潜移默化中感化目标受众,使“上帝”怦然心动,在哈哈大笑中不知不觉接受对方观点,达到“润物细无声”的效果,这就是幽默艺术在广告中的审美作用.跟一般语言相比,幽默语言更容易吸引人们的有意注意.因为它的戏剧性、趣味性迎合人们求乐的心理需要,创造了一种轻松、愉快的心境,唤起消费者的热情,消费者在笑声中自然而然被吸引住.而且,商品交易的功利性让消费者容易产生一种抵抗、怀疑的情绪,幽默语言则更容易隐蔽广告的功利性,解除消费者的心理戒备.纵观当今天下,广告已告别了枯燥乏味的时代,连旅游广告、胶水广告、矿泉水广告等都在用幽默吸引消费者.如瑞士某旅游公司的广告牌上写着:“还不快到阿尔卑斯山玩玩,六千年以后这山就没了”.荷兰一家旅行社刊出这样一则广告:“请飞往北极度蜜月吧!当地夜长24小时.”香港一商店为推销“强力万能胶水”,用该
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