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[摘要]当今的销售有这样的一个基本法则,那就是谁掌握了销售终端,谁就是未来的赢家.因为终端市场在生产和销售的服务过程中,始终承担着承上启下的作用.所谓的启下,就是直接面对消费者.而超市作为满足消费者不同购买需求的终端场所,要提高销售额度,在激烈的市场竞争中脱颖而出,必须开展有效的促销活动.本文对超市如何实现成功促销的几个要点进行了分析,希望能给超市促销活动的开展带来一些启示.

[关键词]超市终端促销

当今的销售有这样的一个基本法则,那就是谁掌握了销售终端,谁就是未来的赢家.而超市作为满足消费者不同购买需求的终端场所,要提高销售额度,在激烈的市场竞争中脱颖而出,必须开展有效的促销活动.超市的促销活动的方式不一而足,而且层出不穷,比如常见的折价促销、有奖促销、免费试用、面对面销售、赠品促销、折扣券促销等等.在竞争激烈的市场里,超市需要不断的提高自身对消费者的吸引力才能维系老顾客,发展新客户.在恰当的时机,选择一个适合自身的促销技术,让自身的卖点独特、新颖,有别于其他同类超市,并有效地吸引消费者,大幅度增加销售额,这才是成功的促销.

一、寻找促销的突破口

“通路就是客户,终端就是市场”.这是营销人员近年来唱得最多,也是唱得比较响的调子.的确,零售终端作为销售通路的一环,它直面消费者,是产品变为消费品的一道龙门,是厂商实际销量的源头.要加强终端促销的力度,除了投入经费之外,采用的方法是否得当和执行是否到位是促销活动成败的关键.但不可忽视的是,一些企业在促销策划、执行的过程中还存在相当多的毛病,使得企业花了大把钱,促销的效果却微乎其微.

很多超市在促销技术的运用上陷入了“瓶颈”,不能创新,也不能突破原有模式.常见的有以下几点：

1.方案的复制.许多成功的方法是可以通用的,但是许多销售终端因为这种借口,重复使用一种方法.他们认为目标顾客群体没有改变,他们对产品的需求和喜好也没有改变,所以可以继续使用原来的促销方案.而他们恰恰忽略了很重要的一点：消费者的核心需求和习惯喜好都是处在不断的变化中的.聪明的竞争对手会密切关注消费者的变化,随时有针对性地调整策略.

2.花钱赚吆喝――只图热闹.这是在许多促销现场都能看到的现象,促销现场的确热闹,可是顾客来了一批走一批,驻足的时间很短,没有仔细听听促销的宣传,没有踊跃参与活动的热情,走的时候也没有带走热卖区的产品.现场派发的宣传单一到顾客手里,几分钟就化成了漫天飞舞的“蝴蝶”,试问,这样的热闹会有效果吗现场热热闹闹,有效地聚集人群的确是很重要的,但是使顾客在活动中获得良好的体验,充分地理解品牌个性,并获得共鸣,继而产生初次购买和重复购买的欲望和行动才是促销的根本目的所在.

一场促销活动虽然看似简单,其实里面却包含很多内容,终端零售商必须要巧妙地把产品的独特卖点、消费者利益、情感利益溶入到现场的做秀、游戏、说词中去,使顾客在体验中获得其关注的利益.

3.促销队伍不专业.眼下由于促销的项目多,正规军忙不过来,有时候正规军的价格也不菲,于是另外一拨人马――促销游击队应运而生.这些队伍有的连基本的促销常识都没有,就更别谈经验了.在这种“专业素质”的影响和带领下,甚至一些酒吧歌手、跑场的艺人也摇身一变,成了促销策划人.接到促销单后拼凑几个唱歌的、跳舞的,把酒吧里玩剩下的游戏拿几个来,东拼西凑就开工.要知道,促销并不仅仅是搞搞气氛、搞搞热闹那么简单,促销也是一门学问,是产品决胜终端的利器,不要为了节省预算找一些门外汉来做促销,这样的话,只会得不偿失.

总之,传统的抽奖、赠券、派发等手段固然要使用,但是在促销的表现上,我们要力争每一次都有突破,要知道,促销的目的是“取悦顾客”而不是完成任务.

二、促销策划的框架

促销策划和促销策略的选择一样都是一个复合的过程,包括了策略和预算的一致性的考虑.任何一项计划在实施时都不会仅仅依靠某一项促销活动,而是多项活动、当然对于其中的每一次活动都必须在事前设计周密,考虑到各种目标及预算的限制.促销策划的主要框架如图：

超市成功促销的参考属性评定
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1.产品范围.是确定这个活动是针对整个产品系列进行促销、针对价格高的或价格低的产品进行促销,还是针对受欢迎的产品类型进行促销?在同一时间内,是针对一个价格档次的多种产品进行促销,还是针对不同价格的同一产品类型进行促销?这就需要明确的划定产品范围.

2.市场范围.要解决的问题是,同一项促销活动是否有必要在所有的市场开展?除了根据地理区域制定促销日程表,是否还要依据消费者细分以及渠道类别?

3.整合.如何将消费者促销与经销商促销结合起来?如何整合运用不同的促销工具?为了取得最大效果,对消费者的促销与对经销商的促销应同时进行.例如,制造商向消费者提供某种促销优惠,如果他们在一家商店购买了一定数量的产品,则可以免费或者低价购买该店出售的同类或其他类产品.由于这种优惠可以增加经销商的营业额,所以经销商是很乐意支持的.

4.折扣率的确定.营销者在确定优惠的形式及额度时,必须全面考虑消费者偏好、可能的成本以及促销目标等因素.当同一项促销活动面对的消费者分布很多层次时,促销设计就可以把多种选项结合起来,对不同的消费数量或消费水平提供不同的折扣率.例如将消费金额划分为200元以下、200元～500元、500元～1000元、1000元～2000元、2000元以上几个不同阶段,各个消费阶段给予不同的折扣或者赠品.

5．竞争性防御.如何防止竞争对手模仿自己的促销技术?如何防止消费者的误解?促销时应该以创造一种独特的持久的竞争优势为目标.大多数促销行为是容易模仿的,有时要想制定出一种较复杂的他人不易很快效仿的,同时又不会为消费者所误解的促销是十分困难的.通常有两种防御性措施可以使用,一是安排一次特别的其他厂商无法模仿的相关性促销；二是和一两家著名公司举行联合促销活动.