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体验营销类有关论文范文资料,与体验营销中的价格策略相关毕业论文格式

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[摘要]体验营销是一种伴随着体验经济的到来而出现的一种新的营销方式.本文从体验营销的特点出发,通过分析影响体验营销定价的因素,说明体验营销中价格作用形式发生了变化,提出了体验营销的一些可供参考和运用的定价策略.

[关键词]体验营销价格影响因素价格策略

一、体验营销含义

体验营销是在体验经济的影响下应运而生的.美国经济学家约瑟夫派恩二世和詹姆斯吉尔摩在《体验经济》中指出：所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个性化的方式度过一段时间,并从中获得体验过程中呈现出的一系列可回忆的事件.

就目前而言,“企业和公司都热衷于推崇这种体验经济,一是为了他们的商业目的,另外是为了厂家利润,他们提供这样一种体验,使这种体验变得非常深入人心,使大家觉得非常值得,然后吸引到他们商店”（姜奇平体验经济）.

体验营销的兴起,一方面技术的进步给体验营销提供了硬件支持,如网络技术的发展,另一方面,消费者的需求也在日渐提升,越来越多的消费者渴望体验消费,这就拉动了体验营销的兴起.

BJosephPineII和JamesHGilmore(1998)对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义,设计营销理念.”国内学者普遍认为所谓体验营销,就是在整个营销行为的过程中,充分利用感性信息的能力,通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程,从而影响消费者的决策过程与结果.

体验营销受到各企业的广泛重视,与传统营销相比,体验营销更能满足消费需求,也更能给企业带来更丰厚的利润,如美国捷蓝航空、星巴克咖啡,都是体验营销成功的典范.在体验营销中,传统的营销组合特别是价格似乎失去了作用,它“不参与价格战,同时能启动热销市场”（唐E舒尔茨教授语）.

体验营销中的价格策略参考属性评定
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笔者认为在体验营销活动中,价格的影响虽然不像传统营销那样灵敏,但同样会发生作用,对于运用体验营销的企业而言,理解体验营销的特点,分析体验营销中的价格影响因素和运用有效的价格技巧都是应该关注的问题.

二、体验营销的特点

1.体验营销注重顾客的感受.作为服务经济升级的体验经济,其实质仍然是一种以消费者为中心的经济,体验营销注重的是消费者在使用产品或享受服务的心理感受.在开展体验营销活动时,企业往往要与消费者进行换位思考,将企业自身利益放到一边,强调整个过程消费者的亲身体验.通过消费者的体验,利用消费者的心理理解来评价产品、评估价值、确定价格.在这里,成本因素对价格已没有多大的影响,而消费者对体验产品的心理感受是定价的主要依据.

2.体验营销注重消费者的隐性需求.消费者心理需求具有隐性和不确定性,这种隐性和不确定性使得企业对定价很难把握,因此,体验营销比传统营销更为复杂、难度更大,它要求对消费者需求的暗箱进行深入分析,研究其隐性需求.“体验是一种心理现象,是以情感为基础的.而消费者的心理活动变化过程是一个暗箱,呈现出隐性的状态.不同的消费者对同一体验或同一消费者在不同的时间对同一体验项目的需求是完全不同的,且这种差异性的转化有时是瞬间的、没有任何预兆,完全由消费者心理状态决定的.”.

3.体验营销通过互动过程来满足消费者需求,强调了双向互动的过程.在体验营销中无论是营销组合还是信息反馈都是通过顾客参与互动来实现其价值的,如果没有消费者的参与,也就不存在体验.这一互动的过程中有产品因素、服务因素,以及品牌方面的因素,都会影响到消费者的感受.所以,其价格不仅要体现产品、服务,还要体现品牌、环境等全方位的因素.

4.体验营销注重研究消费者的思想（想法）.在体验营销活动中,由于消费者参与整个过程,所以消费者是如何参与的构成体验营销的重要内容.如消费者在旅游过程中,愿意参与什么样的活动,既是旅游体验中项目设置的基本依据,也是制定体验产品价格的重要依据.

三、影响体验营销定价的主要因素分析

影响体验营销定价的因素不仅是有产品成本,更多的取决于其他方面的因素,如消费自身情绪状态、体验时间、体验场景、文化等方面.也就是说,在体验营销活动中,价格可以表述为消费者自身情绪、体验时间、体验场景等因素的函数.用公式则可以表示为：P等于f（q,t,c,等）（其中:q表示消费者的自身情绪；t表示体验时间,c表示体验场景,）

1.消费者自身情绪状态.消费者自身情绪状态是影响体验营销定价的一个重要因素,同样的体验过程,同样的体验项目,如果消费者状态不一样,他所接受的价格也会有很大的区别.一般地说,消费者自身情绪处于积极状态,对价格认定就会比较高,反之,对对价格认同低.有调查表明：体验经济的消费者作为理性的经济人和非理性的自然人的结合体,他们在选择体验项目时会表现得较为理性,会从各方面考虑,但一旦进入到体验之中则会让感性来控制.如一个消费者在确定究竟是去野炊还是去游乐场时会理性地选择,反复比较,但一旦选定某个项目之后就会尽情地投入,即使一个行为矜持的人也会在体验活动中无拘无束地放纵一次自己,这是由消费者的情绪而决定的.于是,在体验营销常常会出现这样一个现象:即计划用1000元消费的限度可实际上会消费2000元或更多,而且也比较容易接受高价产品.

2.体验的场景.场景对体验营销产品价格的影响即表现在理性消费方面,也表现在情感行为方面.由于消费者在不同的情绪下有不同的角色扮演,其价格认同也就不相同.比如说在一个额定人数教室里塞满了超过三分之一的人数时会感觉非常拥挤,但若是在一个聚会的场所,人多则会更让人感到兴奋；一个人数愈多的餐厅则说明体验愈好,价格越高反而更容易使人产生认同.所以,一个能激发出人们潜意识感性消费的场所是体验营销高价策略的重要组成部分.如星巴克被广泛引用的一句话是：“星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验”,其25元／杯的咖啡定价,其中有80%(20元)的价格体现的是场景部分,在这里体验营销直接创造了价值.

3.体验的时间.时间是消费者有限的资源之一,一般而言,时间愈充裕,价格比较就会愈仔细,价格变化的灵敏度也越大,反之,时间越紧迫,价格变化的灵敏度也就越低.实际上,和以前相比,现在许多消费者都觉得时间紧迫,为了在较短的时间内完成购物行为或体验活动,消费者不会将过多的精力分散在价格比较上,只会试图在体验中将时间搭配最佳以获得最大的满足.所以,在体验营销中,营销秩序包括娱乐项目的安排是很重要的,只要能替消费者将时间安排恰当,价格反倒成为一个次要的因素了.换言之,时间的优先权已为体验营销创造了更多的机会和更大的利润空间.

笔者认为除以上因素外,消费者的文化背景决定了他对不同体验产品的整体重视程度也是不可忽视的,在消费者愿意体验的情况下,文化对价格的影响完全可以取代产品成本&#