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[摘 要]随着经济全球化进程的推进,广告的跨文化传播已经成为一种不可阻挡的潮流.本文回顾和反思了我国跨文化广告研究近十年来的研究现状,综述了跨文化广告的相关概念,分析了这一课题的研究类型、研究方法和研究内容,并探讨了该课题研究上存在的问题和取得的进展.
[关 键 词]综述传播跨文化广告定性分析
一、跨文化广告的定义、范围及模式
关于跨文化广告,众说纷纭,目前并无大家认可的一致概念.有的学者侧重于两个文化群体之间的互动和交流；有的考虑较多的是信息在两个文化域的传播过程或效果,着眼于从实用角度研究文化差异；而有的研究者更重视企业在传播中的主体作用.
关于跨文化广告的传播范围的界定,贺雪飞（2007）指出,跨文化广告传播,是在不同文化疆域间的广告传播,一般可以分为两类:一是国内领域的跨文化广告传播,即在一国范围内的跨种族、跨民族及不同亚文化之间进行的广告传播活动；二是国际领域的跨文化广告传播,是广告信息从一国向另一国的流动.关于此类界定,聂艳梅（2001）认为亚文化群体之间的跨文化传播尤为重要.刘兰珍、饶德江（2006）则提出,国家内部的跨文化传播是广告传播的第一目标.
本文来源 http://www.sxsky.net/guanli/00345276.html
在跨文化广告传播模式的研究上,孙惠英（2004）认为跨文化广告传播的理论模型主要来自于大众传播,因此她按照大众传播的几个要素、环节,设计了一个跨文化广告传播模式图,阐明了跨文化广告传播的过程.贺雪飞（2007）则借鉴传播学中的奥斯古德―施拉姆传播循环模式,建构了广告的传播模式.他们以更加简约的形式再现跨文化广告的传播现象,进而探讨其传播效果、传播各要素及其相互间的关系.
二、国内跨文化广告研究文献综述
国内近十年跨文化广告研究,按其发展线路大体可分为三个阶段,即1997年～2002年为初步阶段,发表论文总数为14篇；2003年为低潮阶段,发表论文数量为3篇；2004年～2007年为快速发展阶段,发表论文数量为44篇.
1.1997年～2007年我国跨文化广告研究的三个阶段
在中国期刊网上收录的61篇文章中,没有一篇发表在1997年、1998年.并不是说在这两年绝对没有文章是关于跨文化广告的,实际上,1997年～2000年期间将跨文化广告作为专题研究的学者非常缺乏.其中,李宏（1999）于1999年在《新闻大学》上发表的《对跨文化广告传播的思索》,表明我国一部分学者已经意识到跨文化广告传播的重要性,开始把跨文化广告当作一门迫切的课题来研究.
2003年,因各种原因,跨文化广告研究在中国的发展步伐放缓,这年收录的文章只有3篇,少于2002年的7篇.随着中国加入WTO,国外的跨国企业对中国市场准入标准逐步放低,越来越多的中国的企业也走出国门,在国际上树立品牌.因而企业的
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2.对论文研究类型的分析
本文所提到的论文研究类型主要指定性和定量研究.本文检索的61篇文章中,均以定性分析为主.尽管定性分析是一种重要而根本的分析研究过程,但收录的所有文章都在定性的描述语料,分析没有实现量化,这种量化水平低的状况急待改善.尽管有些学者采用了数据来分析说明问题,但因数据来源引自第三方,严格来说与独立意义上的量化分析还有很大差距.如贺雪飞（2005）引用《广告时代》的数据,说明了1996年～1997年世界排名前十位的广告集团经营情况.黄佶（2006）采用互联网信息中心的调查报告和其他投票调查上的数据,分析了跨文化广告的创意.
3.对论文研究方法的分析
本文谈到的论文的具体研究方法主要指思辨法、文献研究、个案分析及其他方法,包括调查法、观察法、实验法等.根据统计,近十年间对跨文化广告研究的文章采用的研究方法总体上都是思辨的方法,思辨演绎性的论文占总数的90%,采用个案分析方法的论文占8%,关于文献研究的论文占2%；至于调查法及其他实证性方法,则没有一篇论文采用.大部分文章采用思辨性的研究方法,与它们定性分析的研究类型有关,虽然研究方法趋于单一,但有的学者还是为此做出了努力和尝试.如李贞芳、李燕等（2005）对跨文化广告心理学与消费心理学方面的研究进行了文献综述,并提出了它们的后现展趋势.如万晶（2006）采用个案分析的方法,分析了宝洁在中国市场的广告策略,进一步探索了跨国公司跨国营销的广告策略.
4.对论文研究内容的分析
本文从学科和论文数量两个因素出发,将研究内容大致划分为语言学、经济和社会三大领域.许多学者在研究中同时涉及到多门学科的知识和理论,本文在统计时也是同时加以标示.在收录的61篇论文中,从语言学方面研究跨文化广告的论文占总检索数的25%；从经济方面研究的文章占16%；而主要的还是从社会方面对跨文化广告的研究,刊载比例为59%.
在语言学领域,跨文化广告方面的研究体现在翻译、语用学、对比语言学、词汇、修辞和句法学等各个方面.从统计来看,跨文化广告研究大都从实用角度进行分析,主要从翻译和语用学方面着手,其中关于翻译方面的文章占语言学领域内研究文章的58%,关于语用学方面的文章占21%；而对比语言学、词汇等方面的文章所占比例不大,与对比语言学方面相关的文章只有2篇.翻译内容方面的文章可分为两类.第一类从传统技法上研究跨文化广告的翻译,如提倡以直译法、意译法等方法来翻译跨文化的广告.比如,刘小平,曾文雄（2003）从跨文化交际角度分析了广告用语的特征,并提出了跨文化广告翻译的五种技法.第二类是借鉴国外的翻译理论,分析跨文化广告的翻译策略.如,檀巧霞（2004）从尤金奈达的信息与效果翻译理论入手,着重分析广告语言的文化特征,并指出广告语言跨文化翻译应该注意的几个问题.在语用学内容方面,崔德群（2005）从语境角度,分析了跨文化广告的语言环境；党芳莉、唐禾（2006）从语用学的角度着手,对跨文化广告传播中的语用失误进行分析.
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在经济领域内,从广告学、管理和营销角度研究跨文化广告的学者,还是比较少,共计只有16篇文章收录,占总数的16%.由统计可知,经济领域内有8篇论文从广告学角度研究跨文化广告的,占经济领域内有关跨文化广告研究论文的50%；5篇论文研究跨文化广告营销,占此项研究内容的31%；从管理学角度研究跨文化广告的,共有文章3篇,占19%.在广告学上,周箭（2005）研究了广告公司在跨文化传播中的应对策略.王彦（2006）以广东平成广告公司的实践为基础,借用喜力品牌的跨国传播案例,对“果壳模型”的结构及运用进行深入的剖析.在跨文化广告营销上,李贞芳、李燕等（2005）从广告心理学与消费心理学方面谈到了跨文化广告.管理上,陈汉林（2003）从战略层面研究跨文化广告的管理,李熙（2007）从优化人力资源的角度出发,提出了跨文化广告培训的必要性.
在社会领域,目前有许多学者用跨文化交际、传播和伦理学来研究跨文化广告的课题,其中从跨文化交际角度研究跨文化广告的文章占据了主导地位,共有37篇,占社会领域内跨文化广告研究论文数的65%；从传播学角度研究的文章计有17篇,占此项研究内容的30%；以伦理学研究跨文化广告的文章有3篇,占5%.从跨文化
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