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交际角度研究的论文,大都是研究两块文化域之间的异同,并借此提出规避文化冲突的跨文化广告宣传策略或原则.如,叶敏、王华莹（2005）从语言、宗教、审美观及民族习俗等四方面研究了文化差异对跨文化广告传播的影响及启示,并提出了跨文化广告传播中应遵循的原则.但有的学者的分析,有着深厚的理论根据,分析中规中矩,研究更有方向和潜势.如曾立（2002）,以文化形态学的视角,分析了中英文报刊上广告所显示的中西文化差别,强调在国际广告宣传中应对中西文化差别引起充分重视.从传播学研究跨文化广告的论文,与前述不同,更多的是强调传播学理论对跨文化广告研究的阐释力.如,孙惠英（2004）借鉴大众传播模式,贺雪飞（2007）以奥斯古德―施拉姆传播循环模式为模本,建构了跨文化的广告传播模式.战淑桦（2006）以文化语境为切入点,探讨跨文化广告传播在全球化和本土化方面的得与失,并提出了相应的策略调整.

三、结语

跨文化广告是一个特殊的广告传播过程,它的传播特质和传播效果都受到“跨文化”因素的制约.在跨文化广告研究方面,十年来文献作者以自己的智慧和努力从各个方面做出了自己的贡献,近几年的研究进展尤为迅速.通过以上的统计与综述,本文对近十年来研究者的具体成果简要评析如下：

国内跨文化广告的研究在研究类型上,近十年来收录的61篇文章全部采用的是定性分析的方法,定性分析的水平较高,对跨文化广告的剖析十分透彻而详致；与此相对的是,虽然有些文章已经意识到数据分析的重要性,但收录的文章表明我国在定量分析的水平上亟待提高.此外,研究的具体方法上,仍是比较单一的,思辨性的文章55篇,占总收录数的90%,其他像调查法、实验法则还未在收录的文章中见到.可喜的是,也有一些学者尝试用个案分析法和文献综述法来研究跨文化广告这一课题,

自从1997年以来,虽然中间有个停滞的阶段,但跨文化广告研究的范围一直在增大,涵盖了语言学、经济和社会领域,并在每一学科内深化和扩展研究内容,如伦理学、传播学、营销学、管理学乃至政治学.如孙顺华（2005）分析了“文化误读”现象背后的国家权力的作用.研究者系统研究了跨文化广告的定义、范围、模式、特点,以及影响传播的文化要素和传播策略.他们以多学科的视角,且有时会以交叉学科的视角研究跨文化广告课题,即使在单个学科内,仍在扩展研究的理论视角,例如以翻译的角度来研究的话,可涉及到诸如重译理论、归化异化论、目的论、功能等效论等等.但此类研究大多借鉴的是已有的西方理论,缺乏理论创新.

参考文献：

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