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[摘 要]本文通过对旅游城市酒店的市场分析,发现旅游城市酒店如度假酒店、观光酒店等的消费者有着有限“一次性”的消费行为,且酒店的产品具有很强的时效性,决定了其营销组合策略不同,对于关系营销、网络营销、绿色营销等应用也不同于其他类型企业.

[关 键 词]旅游酒店营销策略关系营销

我国改革休假制度和承办奥运会后,旅游市场迎来了更多的外来客源和国内客源,然而旅游城市的酒店业出现了经济效益持续滑坡的现象.本文在旅游城市酒店的市场分析为基础上,提出各种营销策略为酒店摆脱恶性竞争,提高效益提供参考.

一、旅游城市酒店的市场分析

随着生活质量的提高,旅游消费也呈现出了流行化和个性化的趋势,消费者的预期也不断上升,加之旅游酒店之间的竞争加剧,且所提供的产品和服务趋向于同质化,要真正令顾客满意越来越困难.为了适应顾客的需要,旅游酒店的经营和管理也必将更加细分化,市场细分越来越个性化,并且为各个细分市场的客户提供更加符合其消费特点的产品.

旅游城市酒店的消费者具有独特的消费特点,主要表现在消费者地理分布广泛,年龄分布跨度较大,个体之间的文化差异明显,个人收入和消费心理更是千差万别,这些给酒店的产品组合设计、服务规范管理都带来巨大压力；并且,旅游消费者具有有限“一次性”消费的特点,入住酒店之后,无论其满意与否,一般情况下都不会再次入住,这与一般城市的商务酒店的消费有着很大的区别.旅游消费也具有很强的周期性和季节性,营销策略的制定和执行也就具有很强的周期性.旅游酒店所提供的产品和服务不能储存,具有时效性,且旅游城市酒店的大多数消费者具有不同的消费行为,因而酒店必须了解消费者的不同需求,应用不同的营销策略.

二、旅游城市酒店的营销组合

1.产品策略

一家酒店不可能让所有类型的顾客都非常满意,因而,酒店应该根据自我的优势确定一个或几个核心的子市场,针对不同的细分市场制定不同产品组合,既可以满足酒店的特殊定位,又可以避免产品同质性的恶性竞争.因而酒店产品可以进行不同定位,可以突出地理位置的优越性或优良环境,也可以突出酒店附加产品功能,如商务、会议、娱乐功能,或者突出豪华客房、绿色餐厅、酒吧等.简言之,提供提供性价比较高的特色服务,且价格合理.

2.渠道策略

酒店产品不能存储,决定其渠道较短,但其目标客户分布广泛,决定其渠道较宽,因而旅游酒店的渠道呈现出宽而短的态势.品牌知名度高、实力强的企业,既可利用品牌直接吸引客户,也可以与代理商的合作,实力较弱的企业对中间商依赖较大.酒店也根据不同的消费群体选择不同的渠道,酒店本地零散客人较多一般采用直销,酒店外地零散客人和自发组织的团队客人较多,也采用直销,这些客人是酒店削峰填谷的最好客源,是淡季利润来源的一个重要方面.酒店没有零售商,只有代理商和批发商,大多数服务通过批发商――旅行社卖给团队客人.旅行社购买具有批量大、批次多的特点,而且往往签订购买合同,中间商与酒店的经营有密切的联系,酒店应该注意与其合作和利益分配.旅游酒店通过旅行社、机场机构、铁路部门或长途汽车站等市场中介帮助酒店销售产品,酒店应该加强这些代理的机构的管理.

3.促销策略

由于旅游消费者分布广泛,酒店产品服务不可存储,酒店呈现渠道宽而短的态势,旅游促销策略应该采用拉动为主的策略,主要手段为广告和销售促进,同时也可采用签约预售等形式针对中间商进行推动促销策略.

针对客人的拉动促销策略,主要是建立良好的企业形象,给客户带来满意及信任,可以根据酒店财务状况,目标客户群体的分布情况而采用不同的促销策略.各种广告除网络广告外都有着明显的地域特征,且各种广告受到文化、语言、文字、宗教、信仰的影响在各个文化群体间的应用受到了很大的限制.比如,旅游酒店可以运用电视广告在各地生动直观的展现酒店外部形象和内部齐备设施、优良服务,但成本较高,适用于集团酒店；也可以采用赠品、优惠券、累积消费优惠计划、赠券等营业推广促销策略,促进客户口碑宣传,带来新的客户进而推动销售额增长.

如何写营销策略学位论文
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三

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对于旅游酒店来说,大部分的顾客只是一次性顾客,在其应用关系营销时尤其自身的特点.旅游城市酒店关系营销策略的应用,发展并保持同顾客的关系,目的是赢得顾客的满意,为酒店赢得口碑效应和品牌效应,实现的主要形式是通过提供更高的消费价值,运用用产品、价格、促销等基本促销组合鼓励顾客或其身边的顾客或团体与酒店进行更多交易.酒店的关系营销还在于与中间商关系建立和维持,重点解决好利益分配和协同运作等问题,酒店内部关系营销策略应用也能够解决员工满意,进而带来客户满意.

旅游城市酒店根据自身的消费者的特点,还应该大力开展网络营销,酒店电子商务系统能够帮助酒店克服消费者地域分布广泛、信息传递困难和促销复杂的困难,在各个目标市场开展有效的营销；同时,帮助收集、传递、储存、加工、维护酒店经营管理信息和客户信息,综合地运用企业资源,进而提供快速、周到的高附加值的服务.

旅游城市酒店还应该开展绿色营销,避免陷入恶性的价格竞争.旅游酒店可开发的绿色产品主要有绿色客房、绿色餐厅和绿色服务三大类.绿色客房方面,从酒店的设计、建筑材料的选择到施工都符合绿色标准的要求,大多数酒店可在改造装修时应用无公害、无污染的绿色材料.在客人入住后减少一次性产品的应用,餐厅食品符合安全、优质、营养、健康的标准,选择符合绿色质量和卫生标准的供应商,通过自身服务和供应商原材料的控制,保证绿色产品和服务的全部性、完整性、高效性.

参考文献：

[1]刘东梅:中端商务酒店营销模式创新[J].河北石油技术学院,2008,(3),P157

[2]葛震宇:论经济型酒店营销策略[D].南京理工大学硕士论文,2006,P3-7

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