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[摘 要]当前世界机场已经进入了以中枢机场为基础,以枢纽航线为重心的立体结构发展阶段.本文引入中枢机场的新概念,通过市场调查数据及相关政策文件,说明中枢机场的构建初期实施价格营销战略的必要性和可行性,重点阐述中枢机场构建初期的价格营销策略,最后总结需要注意的问题,并提出进一步的研究设想.
[关 键 词]中枢机场中枢辐射航线价格营销
一、引言
中枢机场是一个国家民用航空发展到一定阶段的必然产物.中枢机场的概念源于中枢辐射航线的概念,所谓中枢辐射航线是指客货流较小的城市之间不直接通航,而通过中枢机场衔接航班、旅客货物中转实现相互间的联接.而中枢机场是指相对规模较大的机场,处在经济发达区域的核心位置,辐射多条航线,把各条没有实现直航的航线衔接起来,将始发地抵达枢纽机场的乘客、货物进行重新分流、组合,通过联程值机等服务手段,让旅客换乘目的地航班,完成下一段航空旅行,并将货邮行李同时处理运抵目的地机场.
世界排名前20位的机场无一例外都是中枢机场.根据中国民航的总体规划,将北京、上海、广州机场的建设定位为综合型中枢机场,具备世界一流水平的广州新白云国际机场便是我国首个按照中枢机场理念设计和建设的航空港.
二、中枢机场的初期营销出发点
中枢机场构建初期的营销出发点应侧重于如何建立辐射式航线网布局、吸引客户流入、增加客户群上.这可以从中枢机场的收入构成和盈利增长点上体现.
机场收入按来源构成可分为主营业务收入和非主营业务收入.主营业务收入主要来源于航空服务,主要是为航空公司和旅客提供进出港全过程服务,而向航空公司收取的费用,包括：起降费、停场费、旅客服务费、安全检查费和地面服务收费等.非主营业务收入主要来源于商业、餐饮、酒店、停车场、联结运输、广告、租赁、特许经营等.国际大型枢纽机场主营业务收入和非主营业务收入的比例为30%和70%,有的更达到20%和80%.国内现有机场的收入仍然以主营业务为主,近几年的非主营业务收入比例有所上升.如何提高非主营业务的收入是现在机场管理者研究的课题.除了为旅客、客户、航空公司提供全面和特色的服务以外,旅客吞吐量和中转旅客数量才是真正的关键,它是非主营业务增长的基础.
三、价格营销的必要性和可行性分析
价格作为重要的市场营销手段之一,科学合理运用可以提高企业竞争力,扩大市场份额,增加企业利润.值得注意的是,这里所讲的价格营销并非竞争市场传统意义上的价格战,而是以价格策略作为一种基石的综合营销,或者可以说是一定意义上的价值营销.
1.价格营销的必要性
我们在广州白云国际机场进行了市场调查,根据市场细分理论,首先将潜在旅客按旅客最近一次计划出行目的分为公务、旅行、探亲访友及其他（培训、考试等）.经统计收回的100份有效问卷中,公务旅客23份,旅行类旅客47份,探亲访友旅客26份,其他旅客4份,调查数据汇总后如表1所示.从统计数据可知,在所有潜在旅客中,因价格因素不乘坐飞机的有75%,其中机票价格因素在旅行和探亲访友出行的比例分别高达83.33%、88.89%,可见潜在顾客乘坐飞机的需求对机票价格更为敏感.作为中枢机场对旅客提供优质的服务是必要的,但航空公司的机票价格和运输价格才是影响旅客、货物吞吐量增长的最主要因素,相对而言优质的服务对旅客选择机场的影响较小.更重要的是,随着网络和通讯的发展,对运价不敏感的公务旅客增幅要远低于旅行、探亲访友的群体,所以影响旅客乘坐飞机的最主要因素在于航空公司的运价政策.因此在吸引优质有实力或定位明确航空公司的同时,降低运价才是中枢机场构建初期营销的主要目标,实施价格营销策略是十分必要的.
2.价格营销的可行性
《中国民航“十五”成就和“十一五”展望》提出：“在改革管理体制的同时,对行业管制政策进行调整和完善.放宽市场准入,允许民营资本投资经营航空公司.放松了航线准入、航班安排和设置运营基地的管制.放松了价格管制,航空公司以政府确定的基准价为基础,在一定的幅度内自主确定价格；并规定了对旅游航线、多种运输方式竞争激烈的短途航线和独家经营航线,完全实行市场价格.”
另外,与完全竞争市场不同的是,对于国内中枢机场这样的垄断寡头来说,实行价格营销并不容易被模仿.这些都使得中枢机场在构建初期实施价格营销策略成为可能.
四、中枢机场构建初期的价格营销策略
1.制定合理的价格方案
中枢机场构建初期的定价目标为吸引航空公司进入、提高中转旅客数量、增加航班量、优化航班时刻、刺激竞争,最终达到提高旅客、货物吞吐量和中转旅客数量的增长,以此带动非主营业务的增长.应采取渗透定价为主的细分定价策略,对客户进行细分,根据不同战略合作伙伴需求和依存关系制定相应的价格策略.
2.针对不同航空公司的价格营销模式
(1)基地航空公司：首先要合理规划基地航空公司的数量、规模,设定相应门槛,给予其长期最优惠政策,如土地、房屋租赁优惠、起降费折扣、停场费折扣等,并将所有优惠项目、内容、优先权利和义务予以公布.充分了解各基地公司的航班数量、航线和旅客吞吐量,根据中枢机场规划的航班波提出航班时刻建议.在服务价格方面可每年制定航班数量、中转数量和旅客、货邮吞吐量等指标,年度结算时对完成指标的公司给予超额部分甚至全额起降费和旅客服务费等费用一定的比率返还,从而刺激航空公司在航班安排和机票价格方面的运营政策.
表不同因素构成对比表(%)
(2)新增航空公司：对新开辟航线的公司给予一定时期的优惠,优惠项目和折扣比率可以和基地航空公司最优惠政策一致或略高,并根据每年这些公司的运营情况考虑是否继续顺延此优惠,但优惠的期限最长不超过三年.
(3)其他通航的航空公司：机场制定长期、稳定的折扣标准,如对航班数量、中转数量和旅客、货邮吞吐量设定几个档次,每一档次拥有不同的服务费用折扣率或优惠政策,使各公司根据自己现有的运营状况制定短期目标,从而达到主动营销的目的.
3.采用差异化的价格促销手段
针对各机场不同的特点制定价格促销手段,推出短期的价格调节政策,主要的目的在于达到短期经营目标或推广品牌、提升机场形象.主要形式有：
(1)折扣运价促销手段.在机场客流或货流量较少的淡季,推出临时政策,对一定时期内（一般不超过一个月）提供折扣运价到指定比例的航空公司,给予额外价格优惠.例如：对客运淡季月份中提供折扣机票数量达到50%,且6折以下60%的公司给予当月机场全部或部分项目服务费额外的8折优惠.这种促销手段运用十分广泛、灵活,主要适用于中枢机场客货流的低峰时期,或新的航线开辟以及达到其他一些需要短期内提高客货流的需求.
(2)捆绑销售促销手段.主要运用中枢机场所拥有的强势资源,带动部分弱势资源或是推广新的服务.首都、上海和广州等许多机场在改制过程中都成立了机场集团公司,基本形成了一个干线机场为主、多个支线机场为辅的格局.捆绑销售的价格营销手段主要依托干线机场资源,根据各支线机场的不同特点制定价格营销策略,常见的捆绑销售手段有以强带弱、以弱配强两种.例如：航空公司在集团内的支线机场或签订战略合作伙伴关系机场的航班数量和旅客、货邮吞吐量可双倍计入干线机场对应的指标中；推广中转航班设立中转联程套票,捆绑提供机场内低价酒店、餐饮、额外服务等；对邻近支线机场的定位为以货运为主或其他互补关系的应采用较大折扣率的优惠政策等.
(3)品牌推广及形象提升促销手段.利用价格杠杆和自身资源,在合适的时机有针对性地推出旅客、媒体关注的活动,借此提升机场社会形象和知名度.例如联合航空公司、优质旅行社、联结运输单位、目的地机场、旅游管理部门等各方资源施行统一推广活动,要求各部门给予最大的让利,制定保障优质服务前提下的超低价格,以谋求社会效应最大化.这种方式也适用于邻近两个干线机场
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