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[摘 要]服装的消费与消费

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[关 键 词]服装消费者行为营销策略

服装在营销中属于选购品,消费者一般需要经过充分的比较、评价分析之后才会购买.根据勒温的理论,服装的消费要受到消费者个人因素（如年龄、性别、收入、个性心理等）和外部环境因素（如地理、人文、参照群体、消费流行等）的共同影响.

一、影响服装消费的主要因素

1.消费者年龄.从年龄上看分为成人、儿童两大系列.儿童服装的需求特点主要是健康和具有童真特色,而成人对服装的需求心理是功能、时尚、环保和健康的综合体.就成人市场而言,不同年龄的消费者文化层次、情感心理、审美趣味存在不同的差异,因此对产品风格、色彩、式样、材质会有着不同的需求.

2.个性.在服装的审美选择中,几何风格、新古典主义风格、国际现代风格,中国古典风格,往往是消费者生活方式、审美趣味的外在表现,体现了一个人、一个家庭的个性化的消费需求.成功的产品应该将设计的个性与消费的个性化审美需求和生活风格联系,以此满足不同消费群体的多样化、个性化审美需求.

3.价格因素.服装商品的提价和降价或者打折都会给顾客造成一定的影响,特别是有些理性的顾客在购买决策时小心谨慎,他们最在意服装的效用价格比,对价格比较敏感,理性顾客对他人的建议听取而不盲从,他们一般只相信自己的判断,而且每一次购买决策都需精密计算,不依赖于某一品牌.

4.流行因素.流行的款式往往能满足消费者从众、求新及审美的需要,,款式是否中意往往得服装购买行为实施的先决条件,对偶象的模仿和从众是一种选择,因此流行的款式面料往往成购买的热点.对于年轻有个性反叛的消费者,标新立异的款式也很受欢迎.

5.品牌因素.一种服装品牌往往代表一种风格和一群消费者,而消费者也往往为比较固定的品牌买单,穿着品牌服装往往被认为是一种身份的象征.

6.购买场所及服务因素.购买场所的布置对服装消费的成功起一定的作用,如女性消费者在购买家庭装饰品、穿着类商品、首饰、化妆品时,追求浪漫的心理感觉.在购买活动中,营业员的表情、语调、介绍及评论等,都会影响女性消费者的购买行为.

二、服装营销策略

1.根据不同的年龄、性别及个性设计不同的营销策略.首先,应根据不同的年龄、性别、个性设计结合流行趋势设计不同的款式和色彩,如老年服装要穿着合适、价格实惠,儿童服装要亮丽、穿着安全舒适,女性时装要前卫、时髦,男装要高贵、舒适及前卫.其次,要根据不同的年龄和个性布置不同的卖场,“男人买,女人逛”男人往往对卖场的实用功能比较讲究,如停车、付款是否方便,款式是否会过时,是不穿着从众大方等,女性对款式及色彩比较讲究,并考虑是否和已有服装的搭配及款式的时髦等.

2.服装价格变动的差异化竞争策略.企业在价格变动上要做好差异化的竞争策略,就是要根据顾客的差异需求,在符合本企业服装产品价格定位的基础上,对市场进行科学的细分,把握好不同顾客的价格需求,及时做出调整.

3.超越顾客期待的高质量服务的营销策略.当然这种工作的方法要考虑到顾客的反应和期望.也就是说既要让顾客买到称心如意的服装,还要协助顾客正确购买,只有这样顾客才能获得一种愉快的购买体验,以及充分的满足感和成就感.

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专卖店应布置要典雅温馨、热烈明快,具有个性特色.导购和服务员应态度良好,服务专业,如款式的推荐、个性服装的穿着技巧、服装、洗涤、保养等知识的介绍应专业.

4.“质”在必得的营销策略.世界众多名牌服装的历史告诉我们,顾客对品牌的忠诚,在某种意义上也可以说是对其服装产品质量的忠诚.只有过得硬的高质量的服装产品,才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”,受到人们的青睐.

5.树立品牌形象,注意品牌的推广.一个优秀的服装品牌应该是一种明确的文化精神体现,同时是一个时代时尚文化的缩影.凭借品牌的知名度和良好的市场形象以较低的成本和较快的速度赢得市场.因此,有条件的企业应该对品牌进行设计、研制、策划、广告、宣传等,通过营销及公关来强化自己的品牌,往往能得到较高的回报,条件次等的也可以通过贴牌来引进品牌,以得到消费者的认可.

6.重视网上推广的营销策略.服装企业很有必要开展网络营销,但总的说来要解决一是如何直观形象地展示自己的服装的问题,虽然,我们网站上就设置了网上试衣这一内容,顾客可以在给定的款式、面料中进行选择,还可以把选定的款式试穿在网站提供的人模上面.但这些毕竟都是虚拟的,人模跟复杂的人体实际体型还是有差异,而且人们更需要的是了解服装的面料、做工、质量,以及穿在身上的舒适感,而不是只看款式和颜色就能决定购买.因此,应将网上营销和目标城市设立专卖和服务站结合起来,消费者可以到当地的专卖店和服务站去看实样,满意后再决定购买.这种交易模式比传统营销模式成本低,效率高.

参考文献:

[1]严建云:浅议网络时代的服装营销广.西工学院学报,2006,17卷,增刊2

[2]范重梅蒋智威:中国内衣市场现状和发展趋势［J］.国外纺织技术,2003（10）8

[3]未知.“Avatar模式”透析[DB/OL].省略w.省略/game/200408/0809_04.asp.2006-09-08

[4]刘书庆杨水利:质量管理学[M].北京:机械工业出版社,2003.3

[5]刘焱等:WTO与纺织服装营销[M].武汉:湖北人民出版社,2001.10

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