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0;不同成本及利润进行准确测算,保证经销商相同的努力获取相同的利润.在返利结构设计上,划分销售数量及形象建设、信息反馈、客户满意等多方面的返利形势,以鼓励经销商不仅以销售数量为目标,同时承担起品牌形象建设等方面的责任.
在对经销商的绩效考核上,不以销量作为惟一考核标准,要综合其市场开拓管理、人力资源管理、财务管理等多项指标,综合评定其现有市场拓展能力及发展潜力,促成经销商与厂商发展的同步.
同时,在政策上鼓励经销商对业务进行再投资,以提高其自身能力,对扩大业务&
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2.正负激励相结合的原则,胡萝卜加大棒的奖罚机制
根据强化理论：个体行为很大程度上取决于行为所产生的结果.也就是说那些产生积极或令人满意的结果的行为以后会经常得到重复；相反,那些会导致消极或令人不满意的结果的行为,以后再得到重复的可能性很小.这就决定了奖惩是群体成员行为塑造的重要手段.
(1)正面的激励措施,即用“胡萝卜”来奖励期望的行为.如：
①对经销商的现金支付行为给予一定幅度的价格折扣；
②对于能够维持双方协定的存货水平的行为给予库存补贴或资源的优先分配等；
③对于积极改善展示厅设施的行为给予形象建设补贴或形象返利；
④对于努力开发空白市场等行为给予物流支持及公关广宣支持等.
(2)负面的激励措施,即用“大棒”来重罚违规行为.如：
①为获得额外利润在销售或售后对消费者进行欺诈行为；
②为排挤网络内其他成员的低价倾销行为；
③三包索赔中的对厂商的欺诈行为；
④在产品价格调整中,为获得库存补差而谎报库存水平行为.
对上述破坏市场竞争秩序、以欺诈手段侵害厂商或消费者利益的行为要通过严格的市场监察机制及时发现并严格处罚,结合罚金和在整个网络系统通报批评相结合,严明市场纪律,对其他网络成员给予预警,对于情节严重的应清除出营销网络,以保证整体网络的有序运营.
3.内在激励与外在激励相结合的原则,加强对经销商的软件支持
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美国管理学家皮特就曾指出“重赏会带来副作用,因为高额的奖金会使大家彼此封锁消息,影响工作的正常开展,整个社会的风气就不会正”.在经销商网络管理中也存在着同样的问题,一贯地强调经销商的物质利益,将很难避免经销商之间为争取个体利益而不惜损害整体及其他个体的利益,从而影响整个网络的整体竞争实力.因此除外在的物质奖励外,还要加强对经销商内在管理方面的奖励机制建设,加强对经销商的软件支持,软件支持主要包括以下两方面：
(1)将经销商纳入厂商企业文化建设当中,增强经销商内在激励.
①统一的CI建设,不仅使整个网络有着同样的形象和统一的行为,同时也使经销商的团队与厂商有着共同的经营理念；
②通过不断的品牌建设培养经销商的品牌荣誉感；
③结合相应的荣誉奖励等,增强经销商团队中的每个成员自我满足感.
(2)给予经销商管理及技术培训等方面的支持,增强网络发展后劲.
①通过技术培训增强经销商对产品的了解,以帮助其进一步拓展市场；
②市场及销售技巧培训全面提高经销商的市场竞争能力；
③人力资源、财务等培训增强经销商的后续发展动力.
加强对经销商的文化建设和经营管理培训,使网络成员个体经营水平提高、理性决策意识增强,不仅会减少网络成员的恶性竞争,同时理性看待市场和品牌的长远发展,也将从根本上杜绝经销商为图眼前的短暂利益而产生的客户欺诈行为.因此内在激励与外在激励相结合是提高整个网络资源运营效率的根本.
四、小结
在汽车营销网络管理中,科学合理的激励机制能够保障各个经销商与网络整体利益相一致,全面提高网络竞争力,增强网络持续发展的后劲.有效的激励机制是汽车营销网络管理的重点,对经销商行为进行准确的监测、奖罚措施的有力执行则是激励机制实施的关键.通过内在激励与外在激励的结合,真正提高每一个网络成员的经营管理能力,将从根本上解决经销商之间的恶性竞争和个别经销商的短期行为,从而保证整个网络竞争力的增强,客户满意度的提高及品牌市场占有率的扩大.
参考文献:
[1]兰教才兰伟:对企业激励机制问题的探析[J].市场现代化,2008,6
[2]钟祖昌王洁:激励机制、信息反馈与供应链绩效的持续改进.中国市场,2008,5
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