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[摘 要]国际绿色营销对于我国自主品牌汽车的重要性日渐突显.通过对国际绿色营销的障碍分析,提出中国自主品牌汽车国际绿色营销的对策.

[关 键 词]自主品牌国际市场绿色营销

随着国际消费者对绿色汽车的需求不断增加和各国政府对环保节能的不断重视,我国自主品牌汽车国际绿色营销的重要性日渐突显.

一、我国自主品牌汽车国际绿色营销的重要性

1.满足国际消费者的需求

随着环保运动的展开,人们越来越多地开始关注购买和使用汽车带来的环境问题：如汽车制造使用的氟利昂破坏臭氧层,铅基涂料造成铅污染,油漆溶剂的散逸造成污染等；汽车噪声污染；汽车排放的尾气污染空气；汽车报废对环境的影响等.因此国际汽车消费者开始关注汽车使用对环境造成的污染,开始自觉购买可再生资源制造的汽车,使用环保节能或可回收利用的绿色汽车.中国汽车只有通过实施绿色营销,满足国际消费者新的需求,才能在国际市场中不

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2.赢得国际竞争优势

基于对国际消费者对绿色产品的需求,国际汽车业开始投巨资开发、生产“绿色汽车”.如美国通用汽车公司在新车上安装的催化转换器,能减少96%的一氧化碳和76%的氧化物的排放；德国BMW汽车公司推出全塑外壳轿车,报废时可l00%回收处理.日本的大发公司、三菱公司、德国的汽车公司和美国的汽车公司正在研究超级汽车.“超级汽车”大量使用由碳、玻璃或特制塑料等复合纤维材料,采用体积小、效率高、污染小的内燃机,采用超流线型设计,每100公里的耗油仅1.6公升.美国克莱斯勒公司还通过革新生产工艺,将生产过程中消耗臭氧的含氟烃使用量降低37%.面对国际市场“绿色汽车”的激烈竞争,中国自主品牌汽车应该积极开发“绿色技术”,获得国际核心竞争力.

3.减少国际营销风险

各国纷纷制定法规限制汽车废气的排放.德国政府要求在2005年前把汽车废气中的二氧化碳含量至少降低25%.美国国利福尼亚州规定,2003年在该州出售的汽车中无污染的汽车要达到10%.美国已有9个州仿此立法.日本实施“生态站2000年”计划,以此推动低公害汽车的使用.随着各国越来越重视环境保护,汽车环保的标准会不断提高,进而形成绿色壁垒.中国自主品牌汽车的国际营销只有适应这些法规要求,才能减少国际法律环境带来的风险.

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二、我国自主品牌汽车国际绿色营销的障碍

1.汽车燃油利用率低

我国自主品牌汽车燃油的能源利用率仅为10.3%,发动机百公里耗油设计值比发达国家高出20%,单车能耗大大高于发达国家.

2.小排量汽车比例小

近几年,国外小排量车增多,而我国却逐年下降,微型车占当年新车型的比例由1996年的34.8%降至2005年的22.7%,2006年这一趋势更加明显.同时国产小排量汽车车速慢、动力不足、制造质量不高等技术问题也是影响发展的因素.

3.环境污染严重

因为设计和制造技术跟不上,导致汽车尾气污染物排放达标率低,发动机、轮胎、喇叭等绿色设计能力不足,造成单车能耗大,噪声大,加上材料使用及废物再利用等方面问题,使生活环境受到严重破坏.

三、我国汽车海外市场绿色营销的对策

1.塑造绿色企业形象

进行环保形象宣传,宣传的内容是企业的社会责任感和企业作为社会公民的经营理念,同时,企业要积极参与国际环保事业,树立良好的绿色企业形象.

2.绿色汽车战略

未来汽车的发展方向主要体现在三个方面：小排量、低耗油和新能源汽车.提升小排量汽车的份额.对于我国定位于中高档汽车的企业,产品可以向下延伸生产高品质小排量汽车.对于普通型和经济型轿车生产企业,要扩大规模,提升品质,增加现有产品的品种和规格,满足不同层次消费者的需要.对于SUV、MPV、大排量轿车和高能耗重型载货车的生产企业,必须进行产品改良,调整产品结构,实施多元化战略,以降低限制排量.对于新能源汽车的最新发展趋势,自主品牌汽车企业应当根据自身优势,开发并生产非石油能源汽车、电动车或混合动力汽车.

3.重视绿色汽车的研发和设计

绿色研发就是从未来着手构思、开发和制造新产品,以便在产品的使用寿命结束时,其中一些部件可以翻新和重复使用,另一些可以被安全地处理掉.绿色设计要求在产品设计阶段就考虑产品整个生命周期内的价值,除包括产品所需的功能外,还包括产品的可生产性、可装配性、可测试性、可维修性、可运输性、可循环利用性和环境友好性.汽车生产企业应积极采用新型车用材料,努力在设计阶段就将产品对环境的影响降至最低水平.

4.推行汽车清洁生产

汽车清洁生产的内容有四个方面:（1）运用清洁的能源,提高现有能源利用效率,加速开发可再生新能源,（2）运用清洁的物料资源,清洁地使用原辅材料,提高利用率,加速汽车有毒、有害原辅材料替代技术的应用,（3）运用清洁的生产过程,主要是在汽车生产工艺、生产设备、生产自动化控制、生产过程的现场管理方面,尽量采用循环利用、再资源化、综合利用技术,（4）制造清洁的产品,改善汽车使用过程对人体健康和生态环境所产生的不良影响和危害,使汽车失去使用功能后易于回收、再生、复用等.

参考文献：

[1]温力虎:绿色营销导论[M].广州:中山大学出版社,2000.11

[2]雷银生:绿色营销是汽车生产企业的必由之路[J].武汉工业学院学报,2005（09）

[3]王月辉:日本三大汽车制造商的中国市场营销战略[J].商场现代化,2008（01）

[4]姚丽萍:面对环保法规汽车企业该如何高速营销战略[J].产业经济报道,2008（36）

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