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[摘 要]商业营销的现场气氛是使顾客由视觉形象过渡到消费导向的行为活动的重要诱因.pop广告的促销形式能够极大地激发现场消费者的购物行为,充分运用现代科技,不断地丰富pop广告的形式和内容,是现代商业营销者的一个重要广告手段.
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[关 键 词]POP广告现场促销视觉化设计
POP的英文意为“大众的、流行的”,是Pointofpurchase的缩写.它是零售商店、百货公司、超级市场等场所做的商业广告的统称,中文一般译为“购物点广告”,即销售现场广告.早在八十年代初国外就已风行这种广告.它是一种最有效、投入最少、最直接的近距离宣传形式.它与销售促进(SalesPromotion简称SP)相结合.将商业信息、生活信息通过视觉化设计及时传递给顾客,以引导顾客购买商品.
一、POP广告分类
POP广告分为购物点店内、店外两大类.店外广告包括各种招牌、霓虹灯,立牌、彩旗、彩球及室外的各种装饰物.店内广告又分:POP实物广告、手绘POP广告.实物广告组成包括柜台、立体货架、展台、橱窗、包装盒、商品实物,以及天顶过道一切地方所能放的饰物.POP广告物的表现手法有平面的,半立体、立体的,有手绘的、印刷的、拍摄的、录像播放的、电动的和人工的,存放形式也可张贴的、放置的、悬吊和垂挂的.目前在各商场、超市和购物点用的较多,更换较快的是手绘POP广告.
手绘POP广告主要工具以马克笔、水粉颜料为主,纸张有白纸、卡纸、色纸、KT板等,其画面一般简洁、醒目、图文并茂、可大可小,灵活、快捷,将商品名称、价格及用途等商业信息及时、迅速传递给顾客,是最具有POP特征的广告.表现手法大体有以下几种:
1.形象手绘广告:以图为主文为辅,主要有两种形式,一种是画面突出商品的标识和名称图案,特别是一些知名品牌,如:“可口可乐”、“娃哈哈”、“麦当劳”、“海尔”等,另一种是简捷夸张的画出商品的形象,使顾客一目了然或以装饰图案形式表达商品内容和商品名称.
2.促销手绘广告:一种有意制造话题的广告活动,广告词多以醒目的季节转换、清仓处理、节日酬宾、送货上门等美术字体引起消费者注意.
3.信息手绘广告:以介绍商品的性能、型号、价格、销售时间地点为主要内容,增大购物者对商品所需的信息量.
4.说明性手绘广告,用简练的字句对销售商品的使用方法和服务项目加以告示,使消费者和参与者对产品和某项活动有更多的了解.
5.指示性手绘广告,为使顾客在有限的时间里能尽快的了解购物场点的区域分部和欲购物品的售货位置,起到导购的作用,多以简单的字形排列,加上粗大的箭头为标记,为顾客提供明确、便捷的购物路线,如收银台、出入口、试衣间、洗手间、亭及各楼层和区域的营业内容示意图.
二、购物环境与视觉导向
商业广告的目的就是给顾客创造视觉形象,推动心理导向,诱导消费行动.POP广告的现场气氛是使顾客由视觉形象的认知活动向视觉心理的情绪活动转换,最终过渡到消费行为活动的诱因.而顾客的消费导向靠视觉要素的不断增强来满足其视觉心理.如被称为一次广告革命的“纸上试用广告”,让顾客在看广告时,就能闻闻香水的香型,试试眼影的颜色.这种亲身体验的促销手法,最早是在美国兴起.香水制造商利用杂志广告、宣传卡片,撕开预粘的纸条,就能散发出这个品牌的香水味,这种推销法被引用到化妆品和其它商品促销中,来推动消费者的购买导向.开敞的货架、华丽的包装、五颜六色的商品、清晰的商品说明及温馨的购物空间,良好的服务质量,在某种情况下它比单纯的商品宣传形式电视、广播、报纸等广告媒体更胜一筹,也是销售现场的最终广告.
当我们在观察色彩时,往往会产生联想,人的生活经验愈丰富,思想感情愈成熟,对色彩的感觉就愈会受联想因素与情感因素的影响,这些色彩联想有的是属于具体联想,有的属抽象联想.如有一
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广告作为一种经济信息活动,人们在有意与无意之中时刻都在接受着这些信息,而这些信息主要靠声、光、色、字、味、觉来传达.其大部分首先作用于人的视觉器官,继而发生心理变化,最后产生购物行动,这些往往都在瞬间产生,POP现场广告则主要利用购物场所商品信息的视觉化设计效果来引起“注意”催化购物者的视觉心理,产生“诱导”使意识变为行动.
三、人性化促销与心理导向
随着社会生产力和商品经济的发展,企业经营者所习惯面对的供不应求的市场已一去不复返.而呈现在消费者面前的,则是一个令人眼花缭乱的、极为丰富多彩的商品市场.消费者的消费行为已从“简单的购买时代”进入到“选择购买的时代”.如今,消费者购买的动机更为复杂难测,推销产品的广告活动也从简单的信息传递形式转变为以促销为主导的情感交流形式,推销商品的最佳时机是当顾客兜里装着钞票在逛商店的时候,这比顾客坐在家里看你花了大钱做的电视广告及时有效得多.因为当顾客在超级市场面对千万种商品而无所适从时,是最需要现场的广告的介绍和引导.POP广告作为一种前沿宣传恰好扮演了导购的角色,特别是手绘POP以其直接、精炼、有趣味、快捷、简便、醒目、价廉的特点,使商家与顾客近距离得到沟通.
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目前各商场,零售点结合POP广告主要有以下几种现场促销形式:
1.商品包装透明或半透明式:让顾客直接看到包装盒里的产品,真实可信,对顾客产生清晰的视觉形象,如服装、文具、餐具、食品、饮料等商品的销售.
2.开架自选式:让顾客任意挑选,各取所好,是一种最直观最具体的货架式广告,是目前超市、仓储最普及的销售方式.顾客挑选商品的过程也是其对商品认知的过程,如儿童食品,家电产品,图书,服装等商品的销售.
3.现产现售式:让顾客亲眼看到商品的整个工艺成形过程,立等可取、真实可信,具有较大的生理诱惑和心理导向,如餐饮、熟食、时装等商品的销售.
4.导购服务式:利用导购小姐和导购先生的优良服务,“润物细无声”地感动顾客,使顾客体会到“上帝”般的享受,激发购物导向,此方式回头购买率较高,是促销的一个重要手段.
5.承诺服务式:为取信于消费者,商家在购物点多以醒目的位置写上“送货上门”、“包退包换”、“假一罚十”、“终身保险”等承诺,有时还配以该产品和企业所获的各种证书,以取得消费者的信赖.
6.空间环境亲切式:根据购物场所的三度空间,辅以灯光、色调与商品形成对比协调,其间点缀少许鲜花、绿树、雕塑、盆景配以悠扬的乐曲、冬暖夏凉的空调或供以茶水和休息的座椅,使顾客置身于美的享受和休闲之中,从而吸引更多的顾客.环境的积极诱导最容易激起顾客的情绪与认同,从而产生消费冲动.
7.商业信息视觉化设计(美术)式:在商品销售点借助丰富多彩的图片、文字介绍(手绘POP)、图表、插图、音像及多媒体现代网络工具,激活消费者的视觉,使之不得不接受“感觉情报”,并长久地留在消费者的脑海里.
四、结束
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