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四、新产品的柔性促销策略

1.柔性促销组合

企业的促销组合要适用外部环境与企业内部条件.对于企业外部环境、内部条件的不断变化,促销组合应该保持动态适用,在策略组合上做必要的柔性调整.

基于消费者心理认知的渐进规律,经典营销理论早已揭示了在产品寿命周期的不同阶段,产品广告宣传的任务目标要保持的动态变化.比如在市场开拓期,企业必须对潜在购买者进行消费咨询和市场培育,这时,能否实现有效的信息传播是关系到新产品营销成败的关键,研究表明,直到有2%～5%的潜在顾客购买了产品以后,需求才会显著增加.这种信息传播对费用开支巨大的产品(如耐用消费品)的影响尤为巨大,市场成长期则重点诉求产品特色,培养顾客偏好,到了成熟期做广告主要是配合企业营销推广,提请消费者购买.

2.柔性沟通工具

营销在发展,沟通无极限.广告成本趋高、广告信息泛滥、客户群在不断分化,新的媒介工具在不断涌现.这一切都对企业营销沟通理念、策略、方法、途径、工具的选择产生深远影响.新兴媒介的产生与流行极大的改变了现代人的工作与生活,传统的促销媒介已无法重担沟通之重任.伴随着互联网、手机等新兴信息接收终端长大,今天的青少年已经能够轻而易举的接受多种现代营销传播信息.

3.柔性文化传播

现如今,西方消费文化渗透到世界各地,但它也并不是所向披靡的.有数据显示其扩散的速度正在减慢.其中最主要的原因之一就是消费民族中心主义.消费民族中心主义是指消费者潜意识中存在着偏爱本民族产品而抗拒外国产品的心理倾向.这是一种根植于一个民族内心深处的本能和自然的长期存在.当自身受到外来威胁或自身非常强大的时候.表现得最为突出.市场越是全球化,消费者的民族觉醒就表现得越突出.研究发现,消费民族中心主义在中国市场是有效和可靠的,倾向指数为61.22低于韩国(85.07),与美国接近.所以,在跨文化广告传播中一定要注意到这种民族化的问题.一味地全球标准化,一味地宣扬西方文化,必然会产生负面的影响,遭到当地受众的抵制.

4.柔性促销预算

促销是企业完成市场营销任务目标的必要保证.促销费用一般是根据产品预期或实际销售量的一定百分比来做预算.促销费用柔性是指在营销过程中企业根据市场实际需要对预算费用做灵活调整和控制的一整套科学办法.为了提高促销效果,企业促销费用的预算和使用一般还要实行柔性集中、突出重点的柔性管理理念.

参考文献:

[1]菲利普科特勒:市场营销管理(亚洲版).北京:中国人民大学出版社,2000.

[2]吴健安:市场营销学.北京:高等教育出版社,2000

[3]于俊秋:企业营销渠道的新变革.经济与管理研究,2001(6)

[4]李光集:经济全球化:中国商业面临的挑战及对策.经济评论,2000

[5]郑吉昌:网络经济环境下企业经营模式与营销渠道变革,2003

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