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[摘 要]本文主要是对当前国内外连锁零售超市服务质量测量研究内容的一个综合概述.通过国外研究部分和国内研究部分的阐述,总结了目前国外研究的主要成果,以及国内研究的一些不足之处.最后给出建议解决目前国内研究中所需注意的问题.
[关 键 词]连锁零售超市服务质量测量
一、引言
20世纪80年代初,芬兰学者Gronroos在瑞士杂志上发表的一篇关于服务质量的文章,将质量初次引入了服务领域,标志着服务质量研究的开始.目前,学术界对服务质量的定义并不完全统一,但是由于服务质量研究的根源来自欧洲的早期理论观点与北美的顾客满意理论.而顾客满意理论是研究顾客感知价值与顾客期望价值之间的关系,即当顾客感知价值大于或等于顾客期望价值时,顾客就会对其产品和服务感到满意.因此Gronroos从服务感知和服务期望的角度对服务质量做如下定义:服务质量是顾客对服务质量的期望与其实际感知的服务水平的对比,这也是目前普遍接受的一种定义方式.
连锁零售超市是指由一个连锁总部和众多的分店所构成的超市联合体,而各分店在总部的领导下,采取共同方针、统一行动,实行集中采购和分散销售的有机结合,并且使用同一店名,具有统一的店貌以及提供标准化的商品和服务.结合Gronroos的服务质量定义,连锁零售超市服务质量是指顾客(购物者)在接受超市提供的标准化商品和服务前所期望的服务水平与其体验过程中感知到的水平对比值.国外对于连锁零售超市的服务质量测量研究始于20世纪90年代初期.由于当时连锁经营的概念开始在世界各地盛行,各种品牌的连锁零售店在大中城市蜂拥出现,到90年代末期零售业中,尤其是连锁零售超市出现供过于求的状况.面对市场竞争的压力,连锁零售企业的管理者开始重视服务质量管理,通过依靠优质的服务来争取客源,因此各地的学者也纷纷把研究重点转移到服务质量的测量研究上.
二、国内外连锁零售业服务质量测量的研究现状
1.国外研究现状
早期的连锁零售超市服务质量测量研究主要是借用Parasuraman、Zeithaml和Berry(1988)三人所研究的SERVQUAL测量表以及由Cronin和Taylor(1992)对SERVQUAL测量表进行改进后提出的SERVPERF测量表进行测量,但这两种测量表所使用的对象是针对所有服务行业,因此其用于测量连锁零售业服务质量的有效性受到质疑.直到1996年专门用于零售行业的服务质量测量表才被开发出来,Dabholkar、Thorpe和Rentz(1996)三位学者以SERVQUAL测量表为基础,通过对一些零售顾客的采访、对6位顾客的深入访谈以及用检测3位顾客在一次实际购物过程中感觉体验的定性分析方法后,总结得出RSQS测量表来衡量美国的零售业服务质量.其研究指出零售业的服务质量由五个维度组成,即:实体性、可靠性、人员互动、问题解决与政策.
此后许多国家的学者使用Dabholkar等人的RSQS测量表来验证在本国人文背景下的连锁零售业服务质量测量的适用性,并逐渐形成了三种观点:一是赞同的观点,如Christo和Terblanche(1997)运用RSQS量表及验证性因子分析方法来测
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还有一些学者把多种评测量表进行对比分析来找出其所适合的零售商店的类型,如Mehta、Lalwani和Han(2000)运用回归和因子分析来找出超市和电子零售商的服务质量测评量表,研究发现RSQS量表适合在新加坡超市顾客中测量服务质量水平,而SERVPERF量表则适合电子零售商的服务质量测量,Gaur和Agrawal(2006)通过对SERVQUAL和RSQS两种测量工具的介绍及在零售环境下进行的实证分析结果对比后,得出SERVQUAL和RSQS量表都不能单独作为测量零售服务质量的有效工具,并强调需要对零售服务质量测量量表进行修正和改善.
2.国内研究现状
进入新世纪以来,国内对于服务质量的研究取得了长足的进步.赵鑫(2009)通过整理1980年-2007年我国的服务质量管理研究文献指出,目前我国在十多个行业有关于服务质量管理的研究,其中占据研究主流的是医疗、图书馆、交通运输、互联网和电信等行业,它们占据了所有数量的70%,而对商业服务行业的研究数量仅仅占据4%,至于对商业服务行业中的连锁零售业研究那就更少了.
目前对于连锁零售行业的服务质量测量表研究主要可归结为三个方面:
第一,对连锁零售服务质量测量新量表的探索研究.白长虹、赵伟(1998)提出大型百货商场必须具备一种“整体服务质量”的概念,并据此分析指出百货商场的测量需包括:商品、营业员的服务、信息服务、系统服务和环境设施这5个维度,欧阳叶根(2009)在白长虹等人研究基础上,结合百货行业的特征指出服务过程的交互质量、实体环境质量和销售商品的结果质量才是百货行业的测量维度.这部分的研究缺陷主要是基本上停留在理论框架阶段,并没有进行测量表的信度和效度分析,其测量指标的确立也具有较大的主观性.
第二,用SERVQUAL量表或改进的测量表对连锁零售进行实证测量研究.目前国内学者对零售业服务质量的测量借用SERVQUAL测量表居多.李彩娟和李香玲(2008)运用SERVQUAL测量表和模糊评判方法对河北省某市的五家零售业商店进行测评,结果表明顾客最为看重的是可靠性和保证性维度的指标,朱美虹(2009)运用改进的SERVQUAL测量表来测量杭州下沙高校区零售商店的服务质量,并根据服务质量期望与感知之间的差值排列出了18项服务质量评价指标的重要性程度以及指出了不同行业服务的5个测量维度在顾客心的重要性不同.这部分研究大都是局限在SERVQUAL模型测量维度的框架内,对测量指标进行的一些主观性修正,并没有进行对改进测量表的适用性分析,因此,在国内连锁零售业背景下,这部分测量表用来测量服务质量的适用性受到质疑.
本篇论文来源:http://www.sxsky.net/guanli/00355941.html
第三,对RSQS测量表在国内连锁零售背景下使用的适用性探讨及研究.目前国内对于这部分的测量研究处于探索阶段,主要有以下一些研究成果:钱丽萍、刘意和程超(2005)通过实证分析指出RSQS量表并不完全适合来测评我国超市的服务质量,并在5个主维度框架基础上对RSQS量表进行一些修剪,再用验证性因子分析方法对改进量表进行适用性验证,结果显示其具有较好的适用性,赵辉(2007)在借鉴钱丽萍等人的RSQS量表基础上,结合高校超市的环境设计出24个指标的测量表,运用验证性因子分析方法归纳出零售业的信赖度、顾客导向政策、竞争政策、便利性、人员互动和外观6个维度测量量表,顾力刚(2009)以RSQS量表中的5个维度作为外生潜变量,并融合进企业形象、顾客期望、顾客满意和感知质量4个维度作为内生潜变量,来对北京大型超市的服务
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