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品牌战略类有关论文范文资料,与国外时尚杂志本土化途径的相关论文怎么写
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[摘 要]文章主要运用图表的形式来分析《VOGUE》进入中国市场后对中国时尚类期刊市场的冲击及影响,通过从本土化战略的角度调研分析《VOGUE》杂志成功开辟中国市场的案例,借鉴此成功案例来进一步说明国内时尚杂志在应对国外众多时尚期刊的竞争压力下如何生存与更好的发展.以此来分析中国时尚期刊如何建立良好的外部环境秩序,在面对现有的客观环境下何去何从.
[关 键 词]时尚杂志《VOGUE》本土化受众细分品牌战略
2005年8月,康泰纳仕(CondeNest)集团旗下的女性时尚刊物《VOGUE》终于在中国市场高调亮相了.在此之前,许多国外知名期刊杂志早已进入中国市场,并且成绩了得.《VOGUE》脚步是不是慢了在南方都市报对《VOGUE》中文版编务总监张宇采访时问到:“为何选择这个时候进军中国市场”张宇:“这个时候进入中国,不晚不早.如果太早,中国还完全对品牌没有认识,完全没有形成高端消费、高端品位的群体,我们进来没有意义,太晚了则可能丧失市场,现在正好.”
自上世纪末,中国期刊市场的发展潜力被这些国际期刊集团视为新的利润增长点.开始进入中国市场,掀起了在中国期刊市场的“淘金之旅”热潮.在此过程中,他们也成为传播国际流行消费文化的重要载体.但如何融入中国社会,长久的在中国期刊市场占有主导地位这是所有期刊所必需面对的问题,也是《VOGUE》现在核心的问题.
一、《VOGUE》中国大陆市场发展概况
1.《VOGUE》的简介
《VOGUE》诞生于1892年的纽约,初期以小周刊的方式出版,推行一定数量的固定专栏及独家时尚新闻.在1909年美国康泰纳仕出版社取得了《VOGUE》的经营权,并将它扩展成全球性的时尚杂志,内容涉及时装、美容、健康、娱乐和艺术等各个方面,成为一本综合性时尚生活杂志.
美国康泰纳仕集团旗下刊物众多,如《GQ》、《名利场》、《纽约客》等都是顶级杂志.《VOGUE》作为康泰纳仕集团的旗舰刊物,迄今为止已在16个国家出版发行,继美国版之后,又推出了英国版(1916年)和法国版(1921年),随后又推出了澳大亚版(1959年)、意大利版(1965年)、德国版(1979年)和日本版(1999年)等15个版本,第16个版本于2005年8月在中国创刊,名为《Vogue服饰与美容》(这里简称《VOGUE》)发行至今深受中国时尚人士喜爱.
2.《VOGUE》目前在大陆市场的状况
《VOGUE》美国版是世界上发行量最大的时尚杂志,是国际时尚大牌的广告必投杂志.英、法和意大利版也都拥有巨大的读者群.中国的《VOGUE》不走高端路线,贴近的是现代时装杂志的主流市场.
那么《VOGUE》在中国时尚杂志业的状况如何下面是笔者整理的全国十大主要城市2005年~2008年《VOGUE》与其他时尚类杂志的市场零售调查分析图表.(数据来源:世纪华文国际传媒).
从表1可以看出《VOGUE》虽然入市较晚,仅4个月的销量就可占到市场份额的4.36%,这对中国市场的其它时尚刊物具有一定的冲击力.但中国的期刊市场主要还是由《瑞丽》三本系列杂志主导,在时尚类杂志中总占43.93%的市场份额.表2中显示《VOGUE》从2006年开始,销量一直在走下坡路,本次销量再次出现低谷,而且竞争排名已下滑到第八名.
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二、《VOGUE》进入大陆市场的影响因素
1.《VOGUE》进入中国市场的过程
2005年8月,康泰纳仕的旗舰刊物《VOGUE》经过两年的准备,通过与人民画报社版权合作的形式出版了《VOGUE服饰与美容》,而这种合作模式的优势非常明显,图片质量明显提高,内容和编辑排版精良.另外,《VOGUE》品牌己有的优势吸引了市场.然而,它作为一种大众传媒产物,与其他消费品最大的不同就是它直接代表和表达的文化与意识形态特性.当它进入一个新兴市场时,中国为了自身的文化安全往往在很多方面采取限制性措施.所以《VOGUE》在进入中国市场时也遇到了许多的主观因素和客观因素的影响.
2.相关影响因素
(1)影响《VOGUE》主观因素
中国政府对于外资进入文化产品市场也有许多制约.根据相关政策规定外商目前还不能在华投资设立期刊出版机构,海外期刊进口只能通过国务院行政主管部门制定的6家单位经营.中国政府在法律和政策层面只允许外国投资者投资期刊的分销、广告印刷等领域.
①对合作方式的规定.《期刊管理暂行规定》明确规定,与国外合办在国内发行的期刊,须有“有符合宪法规定的、为社会主义精神文明和物质文明建设服务的宗旨,有确定的主办单位和明确的专业范围和编辑方针,有切实担负领导责任的上级主管部门.
②对内容的规定.“中文版”和“版权合作”是海外期刊进入中国市场最重要的两种方式.《VOGUE》属于版权合作的经营方式,根据新闻出版总署在这些杂志引用外刊资料比重方面有硬性规定,如时尚类杂志控制在50%以内.
③对期刊运作团队的规定.根据有关规定,期刊社社长、总编辑必须是中华人民共和国公民,必须是主管、主办单位的在编人员.
④对品牌使用的规定.涉外版权合作期刊,未经批准,不得把海外出版机构或杂志名称印在封面上刊出,经批准刊出的,英文或其他外文字号必须明显小于中文期刊名称.
⑤对经营方式的规定.中国政府在法律和政策层面不允许投资期刊本身,只能投资期刊的分销、广告、印刷等领域,国际期刊集团在华只能管理自己的版权,而在股权上还存在一定的限制.
(2)中国市场的客观因素
相对于政府在政策和监管方式上的明确规定,本土文化对《VOGUE》进入中国市场也存在客观的制约因素,《VOGUE》作为一种特殊的产品往往会受到中国传统的文化价值观念的抵触,本土化能够减缓本土文化对国际品牌的排斥情绪.
因此,《VOGUE》在坚持其原有品质前提下,适应中国本土文化道德价值观念,成为它能够在中国市场生存的一个重要条件.16个国家版本的《VOGUE》没有一个固定模式,原因是它要融入一个全新的市场,仅仅服从东道国的法律政策并不是真正意义上的本土化,它还要实行杂志本身的本土化,如杂志涉及的内容题材上的本土化、模特的本土化、使用语言及文字的本土化、推荐商品的本土化等,所以本土化是征服市场门槛的重要工具.
三、《VOGUE》在大陆市场本土化的启示
1.《VOGUE》本土化后的得与失
上述相关规定可看出,《VOGUE》为了进入中国市场而流失了品牌最原本的某些风格和其背景文化.
本土化为《VOGUE》带来很多利益,并有助于吸引新的读者对象.在面对新的读者群时,需要充分考虑新读者对内容产品消费的价值取向.有针对性的适合本土读者的内容,能够保证国际品牌对于本土读者的亲和力和吸引力.读者的增加,发刊量上升多少直接影响着杂志在广告上所获得利润的多少.本土化还吸引了中国许多知名品牌的加入.
本土化还有助于《VOGUE》克服经营方式不同带来的问题和对成本的控制.《VOGUE》本土化策略的一个重要原因是要降低运作成本,首先是通过本土化降
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