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生产,每个成衣供应商都为PPG开设了专属工厂,从生产计划、流程、调度等工作,都由PPG进行决策.同时在质量把控方面,PPG公司提出质量标准,将质量监督外包给了第三方的质量监控公司SGS-CSTC(通标标准技术服务有限公司),PPG自己的质检人员也会在衬衫生产的前期、中期、后期去查看生产线和流程,但是更多的质量监控细节仍然是SGS去完成的.SGS成立了PPG项目团队,向每个工厂都派驻质检小组,从流程、生产线、订单完成情况等各个方面,SGS每天都会监督检查.PPG还将物流也外包了出去.PPG把建设、经营、管理渠道的费用花在了呼叫中心、快递,以及看似本来就要做宣传的大规模推广上,减少了中间商环节,其核心竞争力集中在了做产品研发、服务体系建设和市场推广等工作和直接面对消费者上.
(2)创建了一条精准供应链
通过建立IT信息系统,PPG对于每个环节都实现了有效的控制,创建了一条精准的供应链.PPG首先整合了上游的成衣加工厂资源和面料商资源,将仓储系统、物流、采购和生产都用IT系统互联互通,信息在这个闭环的供应链里得以快速流转,一旦仓库发出缺货警报,采购部门会立即组织布料采购和生产.
通过IT技术,将仓储系统、物流、采购和生产都互联互通,形成一条快速反应的供应链.这条供应链带给PPG最直接的好处是7天库存.这直接决定企业资金的运转能力,传统服装行业长达60-90天的库存期,PPG可以周转10次了.
(3)PPG的企业结构简单,让来自市场的信息得以及时的反馈
PPG的员工总数不到500人,其中还包括206席呼叫中心的工作人员.与那些传统服装企业的大规模销售团队相比,PPG没有自己的销售团队,而通过PPG的IT系统,PPG可以及时获得消费者的信息.PPG的市场部通过分析这些数据,可以有的放矢的制定广告投放和市场推广策略.
在传统的服装企业,所有的信息都需要企业总部通过汇总每个零售终端收集的信息,进行全面分析,才能得知消费者的需求信息,但是PPG的直销模式让来自市场第一线的数据可以及时的反馈到市场部门,从而可以精确分析消费者的需求并及时反应.
(4)省去了实体渠道投资,衬衫的售价得以降低,拥有成本优势
仅仅凭借呼叫中心和互联网,PPG每天就能卖掉1万件左右的男式衬衫,而国内市场占有率第一的雅戈尔去年在国内平均每天销售衬衫的数字是1.3万件.但是雅戈尔目前拥有零售网点1500多个,每年在渠道上的投入上千万,PPG显然没有像雅戈尔这样的压力.传统服装生产企业的渠道需要在每个门店准备库存,导致一件衣服从工厂生产出来后,经过渠道层层流转到消费者手上时,价格往往增加了6~7倍.而PPG省去了实体渠道投资,衬衫的售价得以降低,从而对于消费者来说具有较大的吸引力.
另外PPG的直销渠道可以省去大量的库存成本,如果开设实体门店销售服装,每个零售端点都必须铺货以及备有适量库存.因此,一个拥有庞大的零售网点的传统服装企业,门店库存的总量是惊人的.PPG采用以互联网和呼叫中心直销的模式,不需要进行实体门店的铺货,也省掉了经销商和终端渠道管理的繁杂环节,减少了PPG的库存风险.
3.PPG模式的不足
然而,PPG在快速发展两年后,遇到困境,并迅速衰败.而PPG的模仿者Vancl后来居上,正在PPG开创的道路上一日千里.PPG直销模式的不足之处在以下几点:
(1)直销模式带来推广成本上的压力
与供应链和渠道的“轻”相比,PPG在品牌宣传上的花费却很“重”.在短短一年多内PPG被消费者熟知倚仗的是报纸、直邮杂志、电视、网站、户外媒介等多种形式的广告覆盖.目前PPG在业绩上的成功更多的是来自大规模的广告传播效应.据估算,PPG每月的宣传费用要以千万元计算.一位关注它的风投人士表示,PPG每年的宣传费用占总成本的50%以上.在2006年5月获得风险投资TDF和JAFCOAsia(集富亚洲)的首轮注资后,PPG随即在媒体上进行了大规模的广告投放.而2007年得到美国KPCB风险投资公司等高达数千万美元的第二轮投资后,PPG又进一步加强了广告投放的力度.
(2)新的模式的产生,往往是为求解一系列现实问题
当PPG进入男式衬衫领域时,必须面对强有力的竞争对手如雅戈尔、杉杉、洛兹等等.这些企业都拥有了众多原材料生产基地、印染、棉纺、成衣制造、物流中心和销售实体店,控制产业链是其获得竞争优势的关键,不断地投入以及不断地增加对于各个环节的掌控才能够成就规模化的优势.因此,传统的服装企业都纷纷在做“加法”,例如雅戈尔几乎在不停地“增重”资产,从上游的印染厂、棉纺厂,到制造厂,雅戈尔都牢牢地掌控在手中,并且将触角延伸到更上游的棉田,通过投资服装生产原料,获取供应链速度.另外,雅戈尔正在投资1亿多元建立物流中心,目的同样是为了打造高效率的供应链.PPG不可能在短时间变得和它们一样强大.
(3)PPG模式容易被复制
该模式本身不具有强有力的进入壁垒,尤其是对于传统服装企业而言,跟随或模仿的策略很容易实现.事实上,自PPG“成功”以来,包括报喜鸟在内的不少企业已经开始模仿PPG模式,并同时牢牢掌握自己的优势领域―――传统市场.目前,这种易被模仿的特点伴随价格竞争的越发激烈,已经使得PPG面临经营成本上升、盈利能力下降等“致命”的问题.
(4)虚拟销售与服装的个性化体验式消费之间的矛盾
过快的速度令其对质量难以掌控,轻型的销售渠道,则削弱了客户体验以及企业与客户面对面交流的过程.“服装的电子商务和图书不一样,从面料、手感到试穿,消费者在线下的渠道可以获得的体验,网络购物都无法提供.”九牧王(中国)有限公司首席信息官张铁龙说.
在传统渠道中,消费者往往可以通过触摸、实际观看等体验,来判断自己是否需要购买.如果有质量问题,门店的退换可以化解掉大部分的不满.这些和门店销售员面对面的沟通,无疑是一个个客户体验的触点,对多个触点的良好反馈,形成了消费者对品牌的认同和客户满意度提升.
在PPG这类压缩了传统渠道的轻公司里,触点显然在变少,于是又不得不以更大的代价去维护客户满意度,吸引回头客,其中包括更优秀的产品品质、更快捷的送货速度和退换货机制等手段.但是残酷的现实是,消费者对网上购物的期待往往比线下要高,特别是对精美图片刺激起的购买欲,甚至会创造一个幻想的空间,但是一旦产品品质不尽如人意,或者出现客户关系管理不完善时,消费者则无从像在传统渠道中那样化解怨气,愤怒便开始在网上蔓延.
三、电子商务环境下,服饰业流通模式关键点
1.建立强大的IT系统与数据集成分析的能力
服饰业采取直销模式,所需最重要的能力是强大的IT系统与数据集成分析的能力.企业需要建立一个高效率的订货、制造、交货的运筹系统,并通过这个系统,把终端客户、制造商、运输商、库存都联结在一起.而随着市场日益增大,运筹相关的投资强度,包括IT以及数据收集等工作,也必需大幅加强,才能保持竞争优势.
2.品牌定位
PPG并不需要建立某一特定男衬衫的品牌,而是要建立渠道品牌.要使消费者对PPG树立信心,只要到PPG网站去采购男衬衫,就可以得到一定质量保证、迅速交货的产品.所以,服饰业要运行“轻”直销模式,必须要着力打造自己渠道品牌的形象.
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