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[摘要]互联网搜索引擎商通过“关键词检索”为企业提供有偿推广服务,在此过程中由于一些企业把竞争对手的商标作为自己企业的检索关键词引发了多起诉讼案.但是从判决的结果来看存在严重分析,这种涉及商标检索的竞价排名是属于商标侵权还是不正当竞争,搜索引擎商是否存在共同侵权和竞价排名服务广告性质的判定都值得讨论.本文试图以“百度案”和“Google案”两个典型案件对竞价排名相关知识产权问题进行分析.得出竞价排名服务实质是一种对商业机会的竞争,属于广告行为,检索的关键词必需具有一定的合法性,搜索引擎商有义务对其客户进行审查.并想借此说明网络侵权并不具有不可理解的特殊性,在网络环境下发生的一切行为仍然要受到普通法的约束,相关侵权案件的判罚也适用基本的法理来解释和判定.

[关键词]竞价排名关键词合法性商业机会共同侵权

近年来由于网络的快速发展而使更多的人接触到网络和使用网络,网络的快速发展带动了网络搜索业的发展,出现了诸如Google、Baidu、Yahoo！等一系列大型的搜索引擎网站.而与此同时在网络上形成的各种因搜索显示排名引发的侵权或利益纠纷也层出不穷.最近百度“竞价门”事件由中央电视台的连续两次负面报道而闹得沸沸扬扬.在此体现了主流媒体对公众的影响力巨大,但是其实相关的法律诉讼早已有之,只是不怎么为人所关注.一方面相关的案件还没有最终的审判结果,另一方面此类案件在审理过程中引发了很大的争议.下面我们以两个比较具有代表性的案例来分析竞价排名引发的商标侵权问题.这两个案件性质基本相同,一审的判决结果却大相径庭,这也从一个侧面反映了我国司法界对搜索引擎商的权力义务认识上的偏差.

竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式,其具体做法是,广告主在购买该项服务后,通过注册一定数量的关键词,按照付费最高者排名靠前的原则,购买了同一关键词的网站按不同的顺序进行排名,出现在网民相应的搜索结果中.同时根据对不同地域范围的划分通过关键词点击链接量收取相应的点击费.

一、“百度案”和“Google案”案例问题分析

百度案:即上海大众搬场公司诉百度商标侵权案.大众搬场公司对“大众”商标拥有专有权,但是网民在使用百度搜索其公司名称时,在搜索结果中百度所提供的其他搬场服务的链接包含不少冠以该公司名义或包含该公司商标关键词.该公司遂向法院起诉,要求百度停止侵权、赔礼道歉、赔偿损失.2008年6月25日,上海大众交通、大众搬场公司诉百度一案一审结束.上海市第二中级人民法院正式裁定,百度提供的竞价排名和火爆地带等网络营销推广业务作为一项新的互联网技术,与传统的广告业务不同,因此百度不承担发布虚假和侵权广告责任.法院还同时认为百度竞价排名并非广告,被告不构成直接侵权.但对于其他网站明显的侵权行为,百度未尽到合理的注意义务,主观上存在过错,客观上给原告造成了一定损失,法院最终裁定百度赔偿两原告5万元人民币.

谷歌案:谷歌案中原告对“绿岛风”享有商标权,由于Google在通过“绿岛风”这一关键词检索时,为存在市场竞争关系的企业――第三电器厂提供链接而引发的诉讼.广州市白云区人民法院在2008年5月24日判定第三电器厂承担赔偿责任,但同时认为,谷歌搜索引擎商对第三电器厂的网络信息不具备编辑控制能力,对该网络信息的合法性没有监控义务,且在诉讼过程中已及时停止了对第三电器厂提供关键词广告服务,因此,谷歌不构成共同侵权.

我们来看一下这两个案例的异同点.相同点:(1)搜索引擎商提供竞价排名服务,(2)被告将竞争对手商标作为关键词,(3)原告都将侵权第三方和搜索引擎同时作为被告,认为他们共同侵权,(4)没有明确共同适用的法律依据.不同之处在于判决结果在搜索引擎商是否构成共同侵权的问题上存在严重的分歧.引发争议的问题有:(1)商标作为关键词使用的合法性,竞价排名构成商标侵权的法律依据何在,(2)搜索引擎商是否对第三方网页内容的合法性具有监控义务,(3)竞价排名是否是一种广告行为,(4)搜索引擎商是否构成共同侵权.

二、相关知识产权法理分析

1.商标作为关键词使用是否具有合法性

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竞价排名中客户将竞争对手的商标作为自身关键词是否构成商标侵权现分析将第三方商标作为客户竞价排名关键词可能出现的三种情况:

第一种情况,客户冒充第三方商标通过搜索关键词链接到达其网页的客户造成混淆,使顾客误认为其网址就是所要寻找的公司网址.

第二种情况,客户只是在检索结果中造成混淆.误进入客户网页,即到达链接网址后识别并非所要找寻的公司网址,但是两者提供相同或近似的产品或服务.

第三种情况,客户将第三方商标作为自己的检索关键词,但是彼此不存在市场竞争关系,类似与同一商标在不同类别注册使用.

我们可以看出第一种和第二种情况都会给第三方即商标所有者造成一定的损害.但是用商标法来进行规范存在一定的尴尬.传统对于商标法的理解及其权力都是和实际的产品紧密联系在一起的.商标法对于商标侵权的定义,商标法第五十二条有下列行为之一的,均属侵犯注册商标专用权:其中第五项(五)给他人的注册商标专用权造成其他损害的.可以用于竞价排名案件的解释,但是根据中华人民共和国商标法实施条例第五十条,有下列行为之一的,属于商标法第五十二条第(五)项所称侵犯注册商标专用权的行为:

(1)在同一种或者类似商品上,将与他人注册商标相同或者近似的标志作为商品名称或者商品装潢使用,误导公众的,

(2)故意为侵犯他人注册商标专用权行为提供仓储、运输、邮寄、隐匿等便利条件的.

可以看出这两条在规范和约束竞价排名中使用第三方商标作为关键词和搜索引擎商的行为都存在不足,但是从案件的判决结果,法院都是认为侵犯了商标的专有使用权,对于搜索引擎商的责任却存在争议.我们认为商标不一定要结合商品使用,正如知识产权的行使基于无形的财产一样,商标本身具有信息属性的特性,单独用于产品推广或者用与对商家的识别,甚至凝结了公司的信誉等各种无形价值.中华人民共和国商标法实施条例是由朱基总理在2008年8月3日签署的,可以看出它已经不能完全很好的解释商标法第五十二条第(五)项所称侵犯注册商标专用权的行为.搜索引擎商必需对顾客提交的根据竞价排名而得出的具有广告性质的检索关键词进行必要的合法性审查.即使竞价排名不属于广告行为,但是其将他人商标作为自己网页检索关键词的推广方式至少也是一种不正当竞争行为.

如何撰写知识产权本科论文
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