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5;生,即个体通过怀旧增强对现状的积极情感.怀旧能增强个体的自我意识,即怀旧能够促进个体提高自尊意识,自我感知水平更高.怀旧还能重新点燃个体与他人的社会联系,强化关系纽带.

二、怀旧与消费者行为

Holbrook和Schindler（1989,1991,1994）将怀旧引入消费者研究领域,并对消费者行为领域内的怀旧进行了较多的实证研究.

1.怀旧的测量

对消费者怀旧测量的研究中,采用最多的是Holbrook（1993）开发的怀旧测量量表,他为了研究怀旧倾向作为一种心理测量变量（PsychographicVariable）在同一时间的相同人群中不同的潜在作用,首先开发了一个含有20测项的怀旧倾向量表,采用9级数字量表来测量怀旧倾向.并在此基础上提炼出8个题项的怀旧倾向量表,并在后续的实证研究中得到了验证,得到了较广泛的应用.

此外,Pascal,Sprott和Muehling（2002）开发了一个含有10个测项的怀旧测量量表,来测量被调查者对柯达和东芝两个品牌的广告的感觉.Baker和Kennedy（1994）利用6题的问项,请被试回答同意或不同意,李克特五点尺度量表来测是被试看完广告后所唤起的怀旧情绪.这些研究表明现有的怀旧相关量表具有较好的效度和适用性,但是仍然需要进一步补充和完善.

2.怀旧与消费者特征

怀旧与消费者年龄.Holak等（1992）认为,怀旧情绪发生在人生不同的阶段,但最容易发生在中年和退休之后,并且怀旧情绪在过渡阶段表现得尤为强烈.Holbrook等（1994）的实证研究表明怀旧是一种稳定个人心理的倾向,与年龄没有显著的相关关系.Goulding（1999）的定量研究也表明,怀旧尤其是个人怀旧是不同年龄段的人都能经历的情感.Goulding（2002）的定性研究则显示,深度怀旧体验的产生与消费者年龄认知相关,而不是同实际年龄相关.

Reisenwitz,Iyer和Cutler（2004）研究发现怀旧倾向同年龄显著相关,其中个人怀旧倾向与年龄显著正相关,而社会怀旧倾向则同年龄显著负相关.Brown（2003）甚至指出,对不同年代的人采用怀旧情绪是一种有效的营销方法.

怀旧与消费者性别.关于消费者怀旧的性别差异,目前不同学者有着不同的结论.Davis（1979）认为男性比女性更加怀旧,Reisenwitz,Iyer和Cutler（2004）的研究则显示女性比男性更加怀旧,而Sherman和Newman（1977,1978）认为男女之间在怀旧倾向上没有显著差异.但是他们确实发现年长的女性同年长的男性一样倾向于拥有某些珍惜的事物,不过这些事物类别有所区别.女性所珍惜的事物往往是如照片这样与某些特殊意义联系的物品,男性则偏爱珍惜消费物品,如汽车.Sedikides等（2004,2006）及国内学者周欣悦（2008）等的研究中运用实验操纵的办法测得被试的即时怀旧强度发现个体的怀旧程度在性别上没有显著差异.

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怀旧与消费者偏好高峰.众多研究已经证明消费者的怀旧倾向往往可以追溯到青春期和成年早期的阶段（Davis,1979；Havlena和Holak,1991）.Holbrook和Schindler（1989,1993,1994,1996,2003）通过多项定量实证研究发现,怀旧通过影响消费者的口味来影响消费者偏好,消费者偏好的高峰期往往出现在青春期末或者成年期初.研究表明,消费者对音乐、电影、时尚模特、影星及汽车等的偏好都有一个总体上表现一致性的高峰期,并且在时尚模特、影星及汽车的偏好高峰上存在性别差异,其中个体的怀旧倾向起调节作用.

3.怀旧的营销学应用

怀旧在社会学与心理学不断被提起之后,营销学界开始有学者运用怀旧来预测消费者的行为.Stern（1992）从引发怀旧情绪的刺激物探讨世纪末怀旧的情况；Holbrook和Schindler（1996）则从音乐的偏好,研究不同个体怀旧倾向与年龄的关系.怀旧的营销学应用目前已经取得较多研究成果.

怀旧与品牌.Zimmer,Little和Griffiths（1999）定量研究发现,怀旧倾向和独特性需求对消费者认知历史品牌战略（HistoricalBrandingStrategies）产生影响,即对于高怀旧倾向者比低怀旧倾向者（独特性需求高者比低者）更适用历史品牌战略.他们在研究中提出了两种历史品牌战略,分别是虚构历史品牌和怀旧品牌战略.前者指为新推出的产品虚构几十年前的背景或历史传统,从而建立真实性和可信度.后者指对新产品采用熟悉的联想手法或树立“古老”的形象来唤醒消费者的怀旧情感和记忆.

怀旧与广告.Unger等（1991）确定了怀旧电视广告的七个维度,并且认为食品和饮料广告比其他产品广告更能包括怀旧元素.Baker和Kennedy（1994）的探索性研究表明广告引起的怀旧程度与广告喜爱度显著正相关.Neeb,Faier和Unger（1989）测试了怀旧和非怀旧广播广告的沟通效度,发现怀旧广告可以产生更多的回忆和偏好.Pascal,Sprott和Muehling（2002）定量研究发现能够引起消费者怀旧情绪的广告,可以促进消费者对广告、品牌的态度及购买意愿.

Muehling和Sprott（2004）研究发现怀旧广告能比非怀旧广告产生更多的正面怀旧情感和负面情感.怀旧广告能比非怀旧广告引发更显著的正面广告态度和更积极的品牌态度,而且这些结果在性别和年龄上没有差异.

另外,Menon和Johar（1997）研究了广告中产品体验和个人体验的影响作用,其中个人体验涉及到消费者的怀旧体验.他们的研究结果表明经营者在广告中应更多的应用怀旧因素,因为怀旧因素作为个人体验因素,与消费者自身评价密切相关,更倾向于提取积极体验从而形成积极的广告态度和品牌态度.

怀旧与娱乐消费.怀旧不仅与消费者的日常消费行为紧密相关,大量研究发现怀旧还会影响个体的娱乐消费,如历史文物消费或历史遗迹旅游消费或对历史博物馆的参观行为,甚至运动项目相关消费等.Goulding（1999,2001）以老年消费者为对象考察了他们的历史遗迹旅游行为.研究发现怀旧是影响他们的历史遗迹旅游行为的重要动机性影响因素,并区分了“娱乐性”和“生存性”两种怀旧反应.Chun,Gentry和McGinnis（2004）以日本和美国为对象研究了跨文化背景下棒球迷仪式化过程中的文化差异,证实了怀旧对运动迷们的体育消费行为的愉悦程度的重要影响作用.总之,怀旧对消费者的行为影响涉及方方面面.

怀旧与物质主义.Rindfleisch,Freeman和Burroughs（2000）认为怀旧与物质主义是负相关的关系,他们指出从时间的角度来考虑的话怀旧是以过去的时间为导向的,而物质主义则是现在和未来导向.同时,怀旧和物质主义对消费者与他们的所有物之间的象征性互动的影响是有差别的,前者追求的是私人符号而后者则追求公共意义.关于这一结论研究者在其实证研究中得到了部分支持.Steenkamp,Hoisted和Wedel（1999）在探讨跨文化背景下消费者创新的影响因素时发现怀旧和物质主义对消费者创新的作用方向是相反的,即怀旧倾向越高消费者创新水平越低,而物质主义越被看重消费者创新水平越高.我国学者何佳讯和秦翕嫣（2008）通过实证调研也发现了物质主义与消费者怀旧之间的负相关关系.目前,关于怀旧与物质主义之间相互关系的研究相对较少.