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[摘 要]大学生市场人数众多,消费能量巨大,并且具有发展性的诱人潜力,已经引起了国内各大银行的关注.本文通过现阶段的各大银行在经营大学生信用卡市场中出现的困境,找出了市场细分和消费者行为分析两个环节的主要问题,提出吸引和稳定大学生消费群体的几点建议,以供银行营销决策者参考.

[关 键 词]大学生,信用卡,消费心理

随着国内信用卡市场竞争的日益激烈,各家银行纷纷开始争夺各地信用卡市场,并将目标群体进行了拓展.大学生因其人数逐年增长并且将来具有发展性,敢于尝新等特点而进入各家银行的视野.银行将大学生市场作为长期投资的对象,提前培植潜力客户,以便“放长线钓大鱼”,这是银行制定营销策略的美好设想.

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这里所说的信用卡,不是一般意义上的银行卡,而是由银行及其他财务机构发行的无需预先存款就可贷款消费的贷记卡,是一种可以先消费后还款的信用卡,其与一般银行借记卡的最大区别在于允许一定数额的透支,并且能够为这种透支提供一个月左右的免息期.在各家银行的猛烈攻势下,信用卡这种新兴消费方式得到了大学生的青睐,很多人成为“信用卡刷卡一族”.大学生对拥有信用卡的愿望较强,大学生信用卡的潜在需求巨大,大学生持卡、刷卡已经成为一种潮流和趋势.

一、大学生信用卡市场的营销现状

国内各大银行先行一步,抢滩大学生市场,细观之下,仍有不少问题阻碍前路的长远发展：

1.产品同质化现象比较严重.我国信用卡市场中一直存在着产品同质化严重的现象.虽然各银行都在进行差异化的努力,但大学生信用卡产品同质化的问题并没有得到根本解决.

2.产品功能的针对性不强.目前,大多数大学生信用卡的服务局限在“基础服务”,贴近大学生实际情况的“特色服务”还处在开发初期.大学生人数众多,如何对这一庞大的市场进行细分,以满足大学生群体千差万别的金融需求,也是商业银行在开发这一市场是急需考虑的问题.

3.社会舆论不赞成大学生利用信用卡“超前消费”.中国提倡“节俭为美”的消费文化,对于还没有独立收入的大学生,社会舆论反对大学生利用信用卡的透支功能进行“超前消费”,家长尤为担忧欠理性的消费之后出现“啃老”后果,一定程度上会影响大学生对信用卡的心理认同.

４.银行没有充分开展信用卡专项理财教育.毕竟大学生在校期间,并没有固定收入来源.随着就业压力的增大,部份大学生面临着“毕业即失业”的危机.目前,我国各大商业银行没有针对在校学生的信用卡知识培训,只是在宣传推销会时进行讲解,理财教育的确滞后.如果先期培育环节没有做好,将会后患无穷,不但银行希望借此培植潜在客户的目标落空,还可能因为拖欠、坏账等,使得学生卡市场成为银行吃不了、放不下的一根“鸡肋”.

二、大学生信用卡营销问题的形成原因

笔者认为,目前大学生信用卡市场出现的营销问题关键是由于市场细分和消费者行为分析两大方面的前期准备工作没有到位.

1.银行没有对大学生市场进行精准的市场细分.市场中任何一个企业,都不可能满足所有顾客的需求.即使是表面看起来简单一致的大学生群体,其实内部也隐藏多个要求各异的消费者子市场.目前,各大银行对此关注不够,笼统地将大学生市场视为整体市场,不做进一步地市场细分,强调其共性,忽略其差异性,实行无差异营销,带来的后果就是在竞争愈来愈激烈的大学生市场中没能开发出适销对路的产品,导致产品竞争力低下,随意可被其他银行的同类产品取代.

2.银行没有深入地研究大学生市场呈现出特殊消费者行为特点.目前,各大银行整齐划一地将大学生市场合并为消费心理相同的消费群体.即使是在大学生市场,每一个子市场由于消费心理各异,呈现的消费者行为特点也不同,在此基础上制定的营销对策也应该不同.

三、企业发展大学生信用卡的营销对策

通过分析大学生信用卡市场的营销现状及其原因,企业应该充分利用大学生信用卡消费的特征,对症下药,把握市场规律,不断发展壮大大学生信用卡市场.

1.各大银行应认真地对大学生市场进行消费者心理的调查分析.经过笔者的问卷调查和个人访谈,了解到大学生市场对于信用卡消费的心理动因,仅供营销决策者参考：

(1)大学生趋向超前消费而使用信用卡.一般而言,大学生每个月只有父母提供的生活费,如果是追逐时尚潮流的消费,仅靠父母供养的生活费大大局限其购买能力.信用卡“先消费后付款”的特点让部份热衷于超前消费的大学生趋之若鹜,信贷消费使他们更容易地追求新奇产品.

(2)大学生为了方便、应急而使用信用卡.信用卡突破了以现金为支付手段的传统消费方式,便捷性和应急性是信用卡消费的主要特征.拥有信用卡,大学生消费者可以便利完成网上购物、网上支付等.信用卡的透支功能对于资金周转发生困难的学生,可解燃眉之急.

(3)大学生受社会群体的影响而发生从众消费信用卡.人是社会性的动物,人的行为会受到参照群体的影响,产生趋同和从众心理.大学生长期生活在校园内,受到同学、舍友等同辈群体的影响,进而发生消费者服从,顺其自然地办了信用卡.

2.各大银行必须加强信用卡的产品创新.大学生信用卡要强调信用卡的大学生属性,根据大学生的生活习惯和性格特点进行产品的开发与推广,在消费行为特征上贴近大学生群体.

(1)外表设计凸现个性.大学生群体往往是追求个性、追求时尚的消费群体,在大学生信用卡卡片的设计上要充分考虑大学生的审美观念和性格特点,从卡片的材质、形状和图案上创造差异与个性.

(2)开发具有差异化的产品,为大学生消费者解决实际问题.对于大学生信用卡,开发的重点应放在如何使信用卡功能更贴近和适合大学生群体,更能满足他们的实际学习和生活需要.例如,给予持卡人优惠使用电脑、体育器材等学校设施的服务；按照大学生消费产品与场所的特点签订特约商户；在网上商城和积分换礼品的活动中提供专门针对大学生消费者的产品,开展专门针对大学生信用卡客户的活动,从Ň

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3.各大银行健全大学生市场的客户关系管理系统.作为银行一项获取长期利益的业务,维系和提高大学生信用卡客户的忠诚度是营销工作的重中之重,客户关系管理显得尤为重要.

(1)企业为大学生消费者提供优质服务,才能培植潜在客户.大学生通过自身感受和社会影响来评价信用卡的服务水平,因此,服务质量在银行和客户的互动中发挥着重要作用.对大学生服务重点应放在“便捷”上.如提供简便的申请方式；改善用卡环境,增加特约商户,增设ATM机等器具；设立“五星级客户服务中心”,提供24小时热线服务,实现“现代化E管理模式”,保持E-mail联系,建立网络专区,支持网络购物等.

(2)企业对大学生进行感情营销,才能在大学毕业后实现“变潜在客户为长期客户”的营销目标.培育大学生客户的忠诚度、防止客户流失的关键,就在于感情培养,就是需要银行和大学生在对某种价值观、消费理念上产生共鸣,形成认同感.要做到这一点,银行需要充分利用自身企业文化特点,加大宣传力度,树立良好社会形象,加强与学校和大学生的沟通,建立和谐&

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