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体育营销是近30年来体育职业化、商业化和全球化的产物,作为一种文化和文化产品,体育商业化和全球化的先决条件包括：

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体育运动的竞争性、对抗性,以及对结果的未知性,使它相较其他文化产品而言,更能激发世界各地众多受众的同一认知情感；

经过一个多世纪的发展和沉淀,体育已经拥有并且有能力不断催生一大批稳定的受众.

在这个基础上,体育得以被制造和包装成为商品,并打上赞助企业的LOGO,在全球化的大旗下,以迅雷不及掩耳之势,被传递到世界的各个角落.而在体育商业化的过程中,大众传媒,从报纸到收音机,从电视到互联网,都在发挥着至关重要、不可或缺的作用.媒体,尤其是电视的介入,通过电视信号跨地区、跨国界发送,使体育赛事的商业价值不再仅仅局限于比赛现场,和比赛现场所能容纳的成千上万观众,而是以倍数规模无限量地扩大.因此,越来越多的商业机构愿意付出越来越多的金钱,通过这个平台购买关注度、品牌渗透力和品牌影响力.所以说,在体育营销的金字招牌下,是一个由体育、商家和媒体构成的稳固的金三角关系,缺一不可.如下图所示：

由此而言,体育营销可以由三个立足点来分析,这就是：体育,通常指体育组织、管理机构；商家,通常指依托体育平台,以金钱或实物赞助体育赛事,进行营销推广活动的商业机构；传媒,包括大众媒体、专业媒体和分众媒体.

体育机构：针对特定的体育赛事而言,体育机构所进行的体育营销活动,与大家耳熟能详的整合营销模式如出一辙,简单来说,也就是4P所概括的.不同的是,取代了企业制造的产品,体育机构销售的是价值,因此,它们的4P就是：制造价值、定位价值、包装和推广价值、传递价值.在这个过程中,传媒成为它们举足轻重的合作伙伴.

商业机构：对于商业机构,尤其是绝大部分生产制造非体育类产品的企业而言,体育营销是它们完整营销链中的一个部分.它不能脱离其他任何部分而独立存在,也不能凌驾于其他部分之上.只有当某项体育赛事所呈现的价值与企业所想传达的价值观吻合,传递的受众与企业的目标消费者相符合时,体育营销才能够帮助企业迅速渗透和突围,在消费者心目中建立起难能可贵的亲和力以及认同感.

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传媒：由于体育爱好者的存在,和他们对体育信息的需求,媒体在将体育价值传递给观众的同时也获益匪浅,其中包括持续、稳定、可被预计的收视人口或读者群,体育节目或报道所带来的广告收入,媒体自身的品牌建立以及惯性收视、收听或阅读的形成,等等.因此,在日益激烈的传媒竞争大战中,善用体育营销对于媒体而言同样具有举足轻重的意义.

（本文作者为苏格兰斯特林大学体育研究学硕士,苏格兰圣安德鲁斯爱伍姆德学院高尔夫管理专业毕业）

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