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娱乐营销通过传递给消费者不同的娱乐和快乐感受提高产品的歧义性,如今已成为企业成功营销的重要策略.

这是一个周末的傍晚,在北京最时尚的东方新天地楼下一层大厅里,一群年轻人聚集于此.大厅中央竖立了一面攀岩墙壁,一位身手矫健的女孩正一步步攀向顶点,而头两位参与者攀爬到一半时就掉了下来,在场的年轻人都为眼前的这位姑娘捏了一把汗等

这其实是卡西欧为其运动系列手表举办的娱乐营销活动：每位参与者只要能够佩带卡西欧最新款抗震手表成功攀爬到顶点然后将手表扔到地上,便可获得一顶印有卡西欧标志的遮阳帽.现场充满了快乐和活力.而此时在现场设立的卡西欧专柜前,已聚集了不少消费者,询问或购买卡西欧手表.

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营销研究专家指出：“产品往往是同质的,但没有一种娱乐带来的快乐是相同的.”娱乐营销通过传递给消费者不同的娱乐和快乐感受提高产品的歧义性,已成为企业成功营销的重要策略.现代娱乐营销起步于美国,Radiate集团营销网络CEO史蒂夫格劳斯介绍说：“这是一种集广告商、媒体、消费者三位于一体的促销.”“广告人员借助大众传煤的娱乐节目,做到与消费者面对面.”

娱乐营销就是借助娱乐活动,通过各种娱乐形式与消费者互动,将娱乐因素融入产品或服务之中,从而促进产品或服务取得良好的市场表现.“三位一体”与“互动”是娱乐营销不同于以往营销活动的最显著特点.卡西欧的这次娱乐营销活动,充分地将“娱乐”融入“促销”之中,在互动中,使得消费者不知不觉将卡西欧与充满活力的快乐联系在一起,愉快地接受了卡西欧.

快乐无极限,娱乐消费勃兴于中国

人的天性是追求快乐的,古有“美人一笑值千金”之说.普通消费者过日子不可能那么奢侈,不过随着国人生活水平的日益提高,中国的娱乐消费已经达到一定规模.

如表1所示,从整体情况看,中国家庭平均每月在娱乐方面的消费为113元,与日用品方面的消费水平已经比较接近.这说明娱乐消费已成为中国消费者一项重要的生活内容,尤其是第一阶层消费者在娱乐消费方面的支出平均每月为203元,与其日用品支出之比达到了0.83：1.可见,第一阶层消费者是中国娱乐消费的主力

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中国第一阶层消费者是中国最具市场价值的细分群体.比如,近60%的家用车为第一阶层消费者所拥有,计划在未来一年里购置家用车的消费者中有36%来自第一阶层.显而易见,中国的娱乐消费市场正在急速扩大,娱乐消费尤其受到了中国消费能力最高的第一阶层消费者的青睐.

乐在其中,娱乐营销赢在中国

娱乐营销有两大特点：实体、媒体、消费者三位一体以及互动性.娱乐营销属于体验营销的一种形式,1998年,美国学者派恩二世和吉尔墨在《哈佛商业周刊》发表了一篇题为《体验经济时代来临》的文章,阐述了经济历史演变的几个阶段农业、工业、服务和体验.文章指出,随着新消费时代的到来,人们的生产及消费行为发生了很大变化,从传统的注重产品的实用性和价格,到从情景和情感出发,更加注重感官体验和心理认同.

在中国市场上,越是高价值消费者对娱乐活动的参与度越高,而娱乐活动本身就是“捕捉”高价值消费者的最好方式.相当数据表明,在过去的一年里,34.9%的第一阶层消费者看过电影,近23%的第一阶层消费者听过音乐会,等等,其娱乐活动的参与度高于平均水平.

第一阶层消费者如此高的参与度为娱乐营销的开展奠定了良好的基础.此外,我们还发现,高价值的第一阶层消费者对娱乐因素的诉求也是最强烈的,第一阶层消费者对文化、艺术及音乐等娱乐因素的诉求都是最强烈的(参见图1).娱乐营销因为能够充分满足高价值消费群体的娱乐诉求,因此在众多营销手段中显得格外有效.

娱乐营销的形式是多种多样的,它包含有与电影、电视、广播、印刷媒介、体育活动、旅游和探险、艺术展、音乐会、主题公园等相互融合的各类营销活动.比如众所周知的迪斯尼主题公园,当你坐在小船上,年轻的水手为你摇船,送你进入魔幻世界,各种栩栩如生的人物造型在你的身边欢歌笑语,当你多年的信仰和缤纷的想象此刻通过迪斯尼的产品或与之相关的服务成为现实时,你怎么能够拒绝迪斯尼?对于你而言迪斯尼已成为魔力的代言人.还有柏林的索尼中心,它本身就是一个科技互动中心,无数来自世界各地的年轻人聚集于此,在体验高科技带来的新鲜与快乐的同时,早已不知不觉地认同了索尼的技术.

娱乐营销还与不断创新、时代潮流紧密联系在一起.因为消费者的喜好是在不断变化的,所以要满足消费者的娱乐需求,就要给消费者提供最受他们欢迎的娱乐因素.比如娃哈哈的“明星+歌曲”路线,“明星”由1996年的景岗山（《我的眼里只有你》）到1998年的毛宁、陈明（《心中只有你》）,再到1999年的王力宏（《爱你等于爱自己》）,都要选择时下最当红的歌星,因为流行因素重在流行,流行的时效性与其价值成反比.

传递快乐,娱乐营销赢在网络

互动性是娱乐营销的两大特点之一.媒体在娱乐营销过程中承担的角色不仅仅是信息传播平台,更是一个互动平台.

娱乐营销与网络媒体有着千丝万缕的联系,由于网络技术的不断完善,使得网络媒体融入娱乐营销活动之中具有天然的优势.

首先,网络媒体是一个具有高度互动性的媒介平台.每年一度的CS大赛,天南海北的CS迷借助网络进行网络游戏,游戏这一互动性极强的娱乐项目通过网络极大程度地延续了其互动性的特点,而且参与者不受时间、地理、语言等限制,可以尽情参与其中.《星球大战》热映时,网易承办了星战中文官方网站,其中不仅涉及《星球大战》的介绍,更是包含了以星战为题材的网络游戏、星战纪念品拍卖等娱乐要素.星战中文官方网站将索爱手机作为相关活动的礼品,无形中将星战的COOL与索爱手机的COOL紧密联系在一起.所以,网络媒体是不仅仅是娱乐营销的扩大器,同时也是娱乐因素的发生器.

其次,借助网络媒体可以将相关信息最有效地送达娱乐营销的主力军第一阶层消费者.新生代市场监测机构对消费者生活形态与消费研究的结果显示,第一阶层消费者接触网络媒体的倾向性远高于其他传统媒体.由于互联网技术的日益完善,实时的流量监测,以及简单方便的在线小调查等技术手段的广泛应用,使得通过互联网进行信息传播以及实现消费者与活动之间的实时互动和信息反馈成为现实.此外,随着搜索引擎的广泛应用,网络媒体的信息传播能力克服了传统媒体只能面对有限的细分群体的不足,网络媒体的信息可以通过搜索引擎无限细分,使得网络媒体可以覆盖所有高价值的细分群体.

最后,由于互联网产业本身就是技术创新的结果,使得这一产业从诞生之日起就与创新紧密地联系在一起.从技术层面看,互联网产业属于高新技术产业,对新技术永无止境的探求是推动互联

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