关于品牌相关论文范文例文,与北汽福田:基于客户群的营销选择相关毕业论文提纲

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为了适应市场变化,北汽福田不断对自己的目标市场进行细分.如今,北汽福田拥有欧曼、福田欧v、福田风景、mp-x蒙派克、欧马可等九大品牌汽车.在市场细分中,北汽福田面临的最大问题是：如何在每个子品牌、每个产品种类之间进行精准细分?

北汽福田在8年时间里完成了100万辆汽车的产销量,又用3年时间实现200万辆汽车的产销量.在中国汽车工业历史上,这样的发展速度前所未有.

成立于1996年8月的北汽福田汽车股份有限公司(以下简称北汽福田)是这一速度的缔造者.2006年,北汽福田产销汽车34.4万辆,2007年北汽福田累计产销汽车200万辆,业内人士评价说,这样的业绩让福田汽车成为当之无愧的“中国商用车第一品牌”.

从最初生产低端农用车到如今旗下拥有九大产品品牌,北汽福田的发展历程实际上就是一个产品细分的历程.

怎样写品牌本科论文
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分网销售

目前,北汽福田拥有欧曼、福田欧v、福田风景、福田传奇、mp-x蒙派克、欧马可、奥铃、萨普、时代等九大品牌的汽车.如此长的产品线,管理起来是个不小的难题.北汽福田的做法是分网销售.作为现在国际上比较通行的一种品牌销售模式,分网销售模式在国内首先为福田汽车采用,也曾经对福田汽车的销售起到很好的促进作用,可是在北汽福田品牌总监张彬看来,分网销售并不会是一种固定的模式.“我们比较有特色的销售模式是分网销售,但是我个人觉得销售其实没有固定的模式,曾经有一段时间我们的产品线很长,产品种类很多,我们就对其进行了区隔,这样能够让我们的工作人员,让我们的经销商、合作伙伴可以集中精力,专注于一个产品,深耕市场.但其实,分合都不是固定的,并不是说分网销售就一定是好的,虽然一度在市场上很流行.其实,分合都是根据具体的实际情况来确定的,比如说当地的市场环境,当地经销商的实力高低,等等.这只是一种经营策略而已,是分是合都不一定,完全以市场实际情况为准.”

2007年,北汽福田就调整了自己的品牌专营政策,经营福田汽车(不含时代轻卡)多个品牌的经销商,只要其中任一品牌建有形象店,则视同其他品牌也具备专营资格中的形象店条件,可申请专营专卖资格.意即一家大的经销商,如果为欧曼建立了形象店,那么就可以申请欧马可、奥铃、风景甚至是刚刚上市的蒙派克的专卖资格.

为了适应市场变化,北汽福田不断对自己的目标市场进行细分,走差异化路线,“但是有一个标准,就是所有的产品都是在母品牌的概念下做

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汽车营销

不同的市场需要不同的销售方式.作为国内汽车市场的一个大分类,商务用车市场有自己的特性.“在营销这一块,我认为汽车营销不同于其他,特别是商务用车属于生产资料,在这个领域依然是以产品为导向的,强调4P,产品力处在一个很重要的位置,产品的功能、价格、渠道等都对销售产生很大的影响.”张彬说.相对于轿车而言,商务车的个性化要求不高,对性能的要求更高一些.“我们的市场细分主要表现在用户、年龄、区域等方面.差异化并不大,但差异化的需求还是存在的.目前的营销依然是以产品为导向,而不是以顾客为导向,虽然可能未来的整体趋势是以顾客为导向的,但目前这个领域不像其他领域那样产品种类丰富.”

张彬又拿家电行业来做比较,在他看来,家电行业的服务做得要比汽车行业好,这和两者的价格不成比例.“出现这种情况与这个行业进入的门槛比较高、要求比较多、竞争相对来说没有其他行业那么激烈有关.我国的汽车工业发展时间相对较短,有很多还处于资源垄断阶段,消费者的选择权相对来说比较小.所以竞争主要表现在产品力的竞争上,还没有完成由4P到4C的转变.”

业内人士认为,福田汽车能够取得“福田速度”,除了注重产品品质以外,也和其售后服务系统的完善有关.据了解,福田汽车拥有200人规模的国内商务用车厂家中唯一的呼叫中心,通过400服务,顾客可以随时随地通过手机等通讯工具同呼叫中心取得联系,得到帮助.“商务用车跟轿车其实有很大的不同.轿车是奢侈品,它基本上能够在4S店里满足自己的售后服务需求,但是商务用车却不行,顾客买来是作为生产资料赚钱的,用户可能会开出城市几百公里,那么就需要随时随地地为这些用户提供服务.在这一块我们做到的是,北汽福田的车开到哪里,我们相关的零配件就跟到哪里.这样做成本虽然很大,但也是不得不为之.”张彬介绍说.

品牌管理

一个关于北汽福田旗下欧曼重卡产品的故事是：今年一季度,欧曼重卡旺销,外地用户纷纷到位于北京的生产工厂提货,为了保证自己能买到产品,有的用户甚至把刚刚出厂的欧曼重卡车窗砸破,以求正品变成“残品”,赶走竞购者.

中国汽车行业的销量统计数据显示,今年3月份福田汽车的产销量为5.5万辆,这相当于福田汽车每48秒就把一辆福田汽车销售到终端用户手里.

从过去的弱势品牌到如今的知名品牌,身为品牌总监的张彬觉得,品牌的塑造也是一个系统化的工程.“其实一个企业生产的是“两套”产品,一种是功能上的,满足消费者实实在在的需求；一种是品牌建设上的,满足消费者情感上的诉求.品牌塑造也包括从消费者需求的把握、核心信息的嵌入到最后媒体的恰当传播这样一整个过程,是一个无形价值链条的生产.以往大家在品牌塑造上都是以企业为中心,很少以消费者为中心,这样的立足点的不同就造成了一系列问题.比如,很多企业认识不到企业理念和产品、品牌理念是不一致的,你宣传自己的企业如何追求卓越,这个概念其实对消费者是一点意义都没有的.关键是你这个品牌能满足消费者什么样的需求.”

在市场细分中,张彬坦言,北汽福田面临的最大问题是,如何在每个子品牌、每个产品种类之间进行精准细分.

“因为我们的产品架构是这样的,我们要避免各个子品牌之间互相掐架,互相蚕食,这就需要我们更精准的划分定位.比如,欧马克是高速轻卡,时代则是经济型轻卡,它们都有各自所针对的消费群体.”张彬说,“这种市场区隔表现在终端形象、品牌概念、品牌定位、产品功能、外观设计等各个方面,同时每种产品在传播上都是一致的,在所有环节我们都力求保持一致,从传播手段、传播方式上都保持一致.这样就能既保持母品牌的统一性,又确保子品牌各自的个性化,适应市场细分的需求.”

过分一致会导致整个品牌没有个性化,而过分区分则又会使整个品牌没有统一性.北汽福田就在分与合之间寻求一种微妙的平衡.“可以说,我们的品牌是一种螺旋式的上升,子品牌在各个时期提升母品牌,而母品牌最终回过头来促进子品牌的销售,提升子品牌.”张彬说.

“品牌聚焦,使品牌成为该类别的代表,在消费者看来,就是专家品牌.而分散品牌,让一个品牌包含多个品类,势必在任何一个品类中都不占优势,尤其是当某个品类中出现专家品牌时,这种劣势就更加明显.”熟悉汽车品牌定位与营销的广州上韬策略机构策略总监陈尚希认为,在品牌的经营上,必须做好三点,首先是非常基础的4P方面,其次要关注竞争对手,做出品牌区

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