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随着我国高等教育的日益普及,大学生人数的迅速增长,昔日平静的大学校园不再安静,正在成为商家掘金的必争之地!越来越多的商家开始在大学校园里寻找商机,带动了校园营销的日益活跃,同时也涌现出像新鲜传媒这样的专业校园营销机构.

新鲜传媒是中国大学生群体这一细分市场的品牌行销创建者.“得校园市场者得天下!”新鲜传媒的创立者、新鲜传媒总裁中展如是说.

企业的营销新战场

根据新鲜传媒的数据,仅2007年,就有560多万新生走进大学校园,目前在校的大学生已有2000多万,相当于德国人口的四分之一或者英国人口的三分之一.

早在2004年,就有调查公司对全国10个大中城市进行深入调研,调研结果显示,每年每个大学生的平均消费在9000元左右.这个费用是根据笔记本电脑、手机、生活费、日常消费（服装、化妆品）等消费平均计算得到的,不包括学费.估计每年“非学费”和“非食宿”等消费性市场容量可达到630亿元.

这是一个潜力巨大的新兴市场.

这也是一个勇于尝试并且接受新事物的群体.无论是健康的100％纯果汁饮料、新兴的功能饮料,还是MP3、数码相机、扫描仪等数据科技新产品,大学生群体的消费力都很强劲.一个品牌,在具有良好品牌内涵的情况下,通过合理的营销手段,是可以在大学生群体中较好地建立起自己的品牌知名度和忠诚度的.

在国外,这个营销新战场已经颇受关注.不久前,有消息称微软向Facebook示好,欲以3亿～5亿美元投资该公司,占有5%的股份.Facebook网站创始于哈佛大学,以服务大学生为主要业务,具有一个十分庞大而稳定的注册用户群.根据2007年9月的数据,该网站在全美网站中排名第9.Facebook的成功让更多的人开始关注校园媒体.

很多企业也嗅到了这个市场的强大魅力.方正每年举办的大型市场活动,像“方正纵横四海,惊喜十面埋伏”、“赞助北极科考”、“赞助珠峰测量”等都会有相应的校园推广活动.“校园市场的战略意义在于它是未来的潜在市场,校园市场在方正整个战略规划中处于一个举足轻重的地位.”方正科技销售平台笔记本产品业务部高级总监刘巍说.

在国内,做食堂广告的信语通、举办校园活动的华人英才网、做校友录的Chinaren、搞交友活动的校内网,也都做得有声有色,不过似乎还停留在散兵作战阶段,整合的方式以及赋予更多科技含量的营销手段,还鲜有出现.

但市场的机会,似乎容不得太多时间去寻找合适的商业模式去填补.

换一种思维方式

作为中国最具实力的校园营销专业机构,经过3年的积累,从2004年创立至今,新鲜传媒已经形成了活动营销、数据库营销、互动营销、自有媒体杂志等一系列业务模块.中展认为,“换一种思维方式”是校园营销的精髓.而新鲜传媒对于校园淘金,自有一套方法.

首先,提供更为精准的用户定位.

现阶段,企业在校园开展推广活动,一方面借助社会媒体在校园的覆盖；另一方面,主要是通过校园免费派发试用装,以及各类巡展和校园活动来开展校园推广活动.

然而,通过社会媒体影响大学生的性价比不高,而且往往并非企业主观针对大学校园的行为；免费派发可以让大学生直观地感受企业的产品,但是除非产品具有独特性和较强的针对性,否则通过试用吸引到的消费者比例也不高；巡展和各类校园活动是企业运用较多的方式,它能够给学生更为直观的感受,同时增强互动性和体验性,但是传播的人群受到了一定的限制.

对此,中展说：“企业应该提高对校园媒体的利用,从而更加准确地覆盖大范围的受众人群.最初做新鲜传媒,我们定了两个原则：一个是除了校园以外的事情我们不做,以保证专业性；其次是,不做直接收学生钱的服务.这些年我们都坚持下来了.”中展的思路是培育市场,而不是榨取市场,他看到了这个群体的长远价值之所在.

有些网站做活动,在网上征集一些人,可是这些参与者是否是品牌所需要的人、参与活动有没有效、落实效果如何,都不好说.很多人把自己的用户定位为都市动力人群,即所谓白领.可哪些人算白领,却是一个问题.而新鲜传媒的用户群很简单,就是在校的2000多万大学生,集中精力把校园营销做深、做透.

其次,建立更为有效的整合模式.

营销的意义,不再局限在以往校园兜售商品的形态,而需要一种整合的力量,发挥整合的效应.线上和线下营销相结合,用活动带动广告,形成一种互动的效果,是新鲜传媒的撒手锏.大学生群体是一个十分活跃的群体,这必然意味着校园营销是一种多渠道的营销,校园活动只是校园营销的一个最贴近大学生的环节.

线上宣传,新鲜传媒有自己的电子杂志,对各种校园BBS等有一套系统的宣传方法.而面对还处于不规范状态的校园活动,新鲜传媒积累了很多和校方沟通的经验,以确保线下活动的营销效果.

新生代市场监测机构的马旗旌指出,大学生智力水平较高,一般比较低端的促销手段不会对他们产生太大的吸引力,因此企业在进行校园营销时,要特别注意互动,很多网络公司的广告却缺乏互动性.而新鲜传媒会利用一个活动事前扩大影响,然后再进行媒体宣传.通过这种整合营销,较好地解决了网络公司所面临的如何互动的问题.

锁定营销价值

当然,学生的钱也不是那么好挣的.大学生是一个高智商的消费群体,购物行为最为多样化.正如中展所说,他们具有较强的分析和判断能力,又具备较强

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另一方面,要顺利进入校园,在政策方面也有诸多限制.中展坦言,和学校打交道并不容易,学校根本上还是一个教育机构,为了保证校园环境的相对清净,学校对校园营销设置了很多限制措施.学校的组织关系也有其特点,很多企业对此并不清楚.多方牵制,在利益主体方面也容易发生一些小摩擦.“大家都知道做活动要交钱,可是把钱交给哪个部门、交多少合适,很多企业都不知道.”中展说.

面对挑剔、敏感的大学生群体和尚不规范的校园营销环境,企业也面临着更多的挑战.很多企业看到了校园市场的价值,但是不少企业费尽周折却摸不着门路,收效甚微.

对此,南开大学商学院白长虹教授认为,针对大学生营销价值的不同层面,企业的校园营销也应该有不同的诉求点：餐饮企业、食品企业、语言、培训企业、网吧、网络游戏公司、电影院、影视公司等主要抓住的应该是大学生现实性的价值,满足大学生的现实需求,如文化、学习、生活、娱乐、休闲、兴趣等.

而针对未来增长性价值的企业,如中国移动的“M-ZONE”、联通的“UP新势力”等校园推广活动,在满足大学生校园阶段消费的同时,通常着眼于培养未来的潜在高质增长人群,在大学生心目中建立品牌忠诚度.

很多推出新科技、新概念、新产品的企业,如电脑厂家和数码企业等,首先会在大学生群体里推广,通过影响大学生来影响大学生的朋友家人等群体,锁定的是大学生的社会引领性特征.

当然,也不是所有的企业都适合做校园营销.“大学生群体和非大学生群体总量上相比市场并不大.所以校园营销更多地应该放在品牌的培养和情感的培养上,扩大销量决不是企业长期进行校园营销的目的.因此,校园营销的门槛还是很高的,对于一些实力比较弱的企业,并不适合

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