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我们希望利用整合品牌传播来与消费者建立‘福田’稳固忠诚的品牌关系.其核心是必须将顾客放在第一位,也就是我们品牌理念中的‘为人’,否则就不能体现企业的价值.”

“我们下这么大的力气搞BIS绝不是时髦管理,每个员工对BIS的

关于品牌管理方面论文范文检索定义和理解可能有所不同,但必须认同的是：必须以顾客为中心来经营和管理好福田品牌,这才是北汽福田的最终价值和实现永续经营的根本.”张彬强调.

像经营产品一样经营品牌

“品牌不是策划传播出来的,而是经营来的.与国际公司相比,中国人从不缺天才的创意和点子,关键是缺乏品牌管理的系统和模板.北汽福田对品牌管理的态度,就是像打造实体汽车一样打造品牌,要实现品牌与企业经营的真正结合.”张彬说.

张彬:BIS构建北汽福田品牌DNA参考属性评定
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在他的设计与推动下,北汽福田开始像生产汽车一样生产品牌,将规划设计分析视为研发,将基础信息设计视为供应链,将传播应用设计视为制造,将媒介传播视为分销,将传播支持视为服务,将评估与评价视为信息反馈,六个环节统一规划、统一设计、统一模板、统一评估、整合管理、整合作业.

在张彬看来,品牌与经营就像人的精神与肉体一样密不可分,不能结合企业的实际经营工作,品牌就失去了活力.

比如北汽福田旗下的经济型轻卡时代汽车的整个车型设计就要与该产品品牌的风格吻合,体现了皮实、耐用、经济及人性化特征.整个车的设计、材质选择都要按照以上品牌理念进行打造,以消费者为导向的品牌理念始终贯穿到时代轻卡从设计到制造、分销、服务等各价值链环节,同时把品牌价值各环节的要求落实到每个相关的组织和个人身上,实现了品牌的“生产线管理”.

正是这种品牌系统化管理,在轻卡领域,从高端欧马可、中端奥铃到经济型时代,通过三级产品细分和品牌定位,北汽福田的品牌战略布局都已成熟完善.

张彬自信地说：“不仅在无形价值链的经营上北汽福田有超前规划,一个汽车新产品从雏形到成熟至少需要三年时间,在产品实体上,北汽福田基于对市场、对消费者的深刻研究和了解的基础上作出决策,我们三年后的产品现在都已规划好了.”

北汽福田的成功,正是源于对品牌经营的高度重视和持之以恒地推动,把品牌效应发挥到最大,充分施展了品牌对消费者的影响力.

“品牌现在已经是我们血液里的一部分,已经融入到了每一个员工的头脑中,每个员工每天都在为品牌加分增值.”说这句话时,张彬的目光中透出异样的神采,仿佛眼前正浮现出宏伟的品牌圣殿.

张彬品牌语录

要与顾客进行品牌信息的双向沟通,而非单向广告传播.

要从产品开发开始即关注所有与顾客相关的品牌接触点,而非仅仅是由媒介创造的接触点.

要在累积福田统一品牌资产的原则下,用四大品牌去细分、瞄准和创造差异化的产品品牌个性信息.

生产的终极目的不是生产汽车,而是生产一种价值,不仅带给消费者功能,而且带给消费者一种特殊的心理感受.

品牌好比是在消费者心目中建立的存款账户,如果企业在消费者心中的“存款”太少了,未来一旦有个风吹草动,企业的形象就可能大打折扣,甚至不堪一击.

管理品牌的过程,是把品牌当成“产品”的经营和管理的过程,也是管理创造和维持品牌与顾客关系的过程,这个过程要以规范的管理流程和价值链运营来保障.

营销、品牌、传播是相等的词汇.营销的最高境界就是建立超越竞争对手的差异化的品牌,品牌的建立要靠产品的实体功能支持和让消费者认知到的传播支持,所以某种意义上说品牌即营销即传播.