企业文化方面有关论文范文素材,与星巴克要卖水煮鱼?相关论文范文

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马超：改变并不可怕,可怕的是变得面目全非.要想让星巴克的StarbucksFans乐于接受这种改变,我认为应该从以下几个方面着手：

从“咖啡体验馆”向“生活体验馆”转变,保持星巴克原有的品位,向品质饮食、品质生活、品质家居转变,其核心的“体验式营销”应予以保持.在转变中控制节奏,尽量不要落入低俗,以高品质健康生活为基调,只推精品,维持品牌的尊荣感.

可以推出速溶咖啡,但要注意全方位包装,另外不要在店内冲泡,可以单独作为高档零售品出售；可以推出套餐,但尽量推出西式中高档套餐,确保绿色、健康.

在保持原有的服务与环境高水准的前提下,融入中国文化,在店内装饰、产品种类及文化上做文章,只推中高档精品,做好与顾客的沟通工作,及时采纳顾客提出的建议,强化顾客的认同感与归属感.

《新营销》：星巴克的核心竞争力是什么?是其体验式营销,还是消费定位、企业文化?

马超：企业文化是一个企业的根,涉及一个企业的品牌精神、消费定位、营销策略、企业管理等很多方面.从1971年一个默默无闻的咖啡店成长为在美国纳斯达克上市的绿色巨人,其中发挥关键作用的就是当初的星巴克企业文化.

读过“美人鱼圣经”故事的人都知道,无论是“用心对待员工”,还是“让员工贡献思路”,抑或“出售体验文化”等等,都是星巴克企业文化的具体体现.同样,星巴克之所以今天出现了危机,也正是它偏离原有的企业文化,盲目拓展造成的恶性后果.在盲目拓展的过程中,星巴克选用员工时不再精挑细选并对员工进行严格培训；在盲目拓展的过程中,星巴克无力听取员工及顾客的建议并做出积极的响应；在盲目拓展的过程中,星巴克不再注重供应链管理,进口采购模式开始为本土化采购模式所取代等

成也企业文化,败也企业文化.当供应采购、企业管理、员工培训、福利薪酬、营销思路全部错位时,企业文化也就被扭曲了.如今的星巴克更像是在卖产品,而不是在卖“生活态度”.

《新营销》：根据你从事奢侈品营销的经验,你认为星巴克这样原本定位高端的企业,既要实现规模化经营,同时又要保持品牌的高贵感,应该怎样做?

马超：奢侈品的销售原则就是“让少数人拥有,让大多数人羡慕”.当然,星巴克的消费群体定位于中高端,而不像奢侈品处在绝对高端.对于定位于中高端消费群体的企业来说,规模化经营与保持品牌尊严是一个既相互矛盾又相辅相成的关系.说相互矛盾,是因为收入与消费中高端人群处于“金字塔”的上层,其人数总量限制了星巴克不能像日用消费品一样做到最大化普及；说相辅相成,是因为企业只有良性扩张才能确保资金充足,进而反哺品牌与经营.

我认为要处理好销售规模与品牌尊严之间的关系,星巴克应该从以下几个方面着手：

保持原有的良好传统,保持一流的服务质量,一如既往地培养老客户的忠诚度,继续以体验式营销与口碑式传播为主流模式.

不断推出高端新品,在推陈出新的前提下,以高毛利单品组合提升整体业绩.

谨慎拓展,未饱和的一线市场与有消费能力的二线市场并进,确保开一家店成功一家,节点式进攻.

在保持美国文化的同时吸纳中国文化,在节假日开展促销活动,拉动消费.

最关键的一点,要保证品牌的高贵感,就必须放慢开店速度.大型跨国企业,尤其是定位于中高端市场的企业,必须采用稳扎稳打的市场策略.否则,当“满城尽是美人鱼”时,品牌的尊严将不复存在.

《新营销》：星巴克在经营咖啡主业的同时,也在经营一些副业,比如信用卡、音乐唱片等.对于这种多元化经营,你是怎么看的?星巴克未来能否依靠这些副业扭转业绩下滑的局面?

马超：对于星巴克开展多元化经营,我持赞成态度.拿销售音乐唱片来说,星巴克本来就有独特的音乐氛围,无论是BradPaisley的乡村歌曲还是SarahConor的蓝调,都让店内的气氛更加温馨与舒缓.端着一杯香气扑鼻的咖啡,在CD架上选两张唱片,这是顺理成章的事情.在不违背品牌核心价值的前提下,星巴克借助于自己浓郁的小资情调销售相关产品,不仅增加了新的利润增长点,还能为品牌加分,何乐不为?

但是,这种多元化经营应该基于星巴克的咖啡文化之上.无论是信用卡还是唱片,都是消费者在品尝咖啡并享受星巴克气氛的环境中促成的消费.现在的问题是,星巴克的咖啡质量、服务质量和店内环境有了不同程度的下滑.要知道,没有人仅仅因为星巴克有好听的CD前来消费咖啡,顾客需要的是格调高雅、品位不俗的消费环境.没有了根基―独特的消费体验,我想,这些枝叶―唱片等副业,要想独撑大局,是不现实的.还是那句话,防守不得力,进攻何从谈起?

《新营销》：对于星巴克品牌及其品牌扩张,你是怎么看的?

马超：“得终端者得天下”只适用于大众消费类连锁店,比如7-11便利店等.由于星巴克品牌定位于中高端,其目标消费人群决定了星巴克连锁店不能像Supermarket一样遍地开花.扩张没有错,错在星巴克选择了快速扩张.我个人以为,如果星巴克非要快速扩张,就必须具备以下条件：雄厚的资金实力；稳定的盈利模式；拥有高素质的中层管理人员；标准化的运营管理；对员工持续不断地进行培训；得到普遍认同的企业文化与品牌文化；薪金、福利有吸引力.如果不具备这些条件,一个品牌要快速扩张,早晚有一天会力不从心.对星巴克来说,如果不能坚守品牌的灵魂,如果不能把控扩张的节奏与细节,那么曾经征服了无数消费者的“星巴克式体验营销”将成为陈旧历史的一页,在泛黄的纸张中,讲述它流水般逝去的辉煌.

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