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;.产品一经推出立即引起渠道裂变,众多品牌纷纷推出男士产品.通过近三年的努力,巴黎欧莱雅的男士产品成功建立了领导者形象.三是洗发水.洗发水是中国化妆品领域渗透率最高、市场容量最大但也是壁垒最高的品类,同时也是宝洁公司传统的势力范围,不容他人染指.但从2009年开始,欧莱雅开始在屈臣氏与部分大型商超推出洗护发产品,采用更高的产品定价来树立高端洗护发的品类定位.通过差异化的竞争,欧莱雅的目标直指化妆品领域的王者宝座.
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黄志东:2008年,欧莱雅在中国内地实现了69.52亿元销售,而大众化妆品部的产品销售额占了五成以上,因此诸如小护士、卡尼尔、美宝莲纽约、巴黎欧莱雅等大众化妆品品牌对欧莱雅在中国市场的表现至关重要,只有这些品牌渠道的“下沉”,才能够进一步挖掘市场潜能.中国二、三级市场日化产品主要为大众化妆品,如洗护发产品、沐浴产品及普通膏霜等个人护理产品,产品需要“价廉物美”.因此,欧莱雅在中国“下乡”承担攻克二、三级市场重任必将落在“小护士、卡尼尔、巴黎欧莱雅、美宝莲纽约”这几个品牌,如同宝洁“下乡”选择“飘柔”一样.特别是小护士,有非常好的乡村群众基础,所以,“小护士”品牌正是欧莱雅出击低端市场的主力军.
应对挑战
《新营销》:欧莱雅在中国已经连续多年实现了两位数的增长,从发力二、三线城市以及农村市场的角度而言,它该如何保持这种增长速度
黄志东:中国乃至世界化妆品逆势飘扬,出现“口红效应”,主要是来自“价廉物美”的大众化妆品的逆势消费增长.要在中国实现连续增长,欧莱雅必须渠道“下沉”,做大“塔基”.具体就是:小护士重点做强做大中国三、四线市场防晒与护肤品,卡尼尔重点加强发展中国二、三线市场防晒与护肤品,巴黎欧莱雅在确保目前在大中城市市场地位的同时,重点拓展中国二、三线市场洗护发产品,它的市场份额目前是中国化妆品最大份的,美宝莲纽约重点拓展中国二、三线市场大众彩妆产品.
《新营销》:欧莱雅渠道下沉,意味着经销商体系发生改变,它该如何应对
黄志东:文化多元化、价格多元化、品牌多元化、渠道多元化,这四大多元化策略,使得欧莱雅构筑起一个自上而下的品牌金字塔,但同时带给欧莱雅最大的困惑就是经销商与渠道的管理,这也是欧莱雅“下乡”小心谨慎的根本原因.通过多年努力,欧莱雅才采用“一级代理商+分销资源计划管理系统(DRP)”策略破局.但是,如果欧莱雅渠道下沉,欧莱雅将直面“大流通”的市场操作,最大的挑战就是经销商体系发生改变.尽管农村市场的消费潜力大,但是二三线市场的分销体系渗透力低,需要更多的代理商加盟进来,同时,高度分散的零售商会增加欧莱雅的分销成本、管理成本,这些对跨国公司的欧莱雅而言是一个非常大的挑战.
为了解决这个难题,渠道“下沉”后的欧莱雅中国,必须与全国经销商一起形成战略合作伙伴,即形成以销售与库存综合控制管理为核心的采购、库存、销售、促销管理、财务以及企业决策分析功能于一体的高度分销资源计划管理系统,确保“物流体系、分销体系、信息体系”顺畅、准确.
《新营销》:欧莱雅在二、三级市场如何处理品牌、价格、促销之间的关系
黄志东:欧莱雅在中国二、三级城市进行品牌营销时,首先要注意品牌内部“竞争”,如小护士与卡尼尔,其品牌定位、产品系列、价格定价、促销推广都比较接近,容易发生“自杀”行为.因此,需要处理好它们之间的关系,让它们“错位”发展:卡尼尔定价在20元人民币以上至数十元不等,以城市为目标市场,以收入不高的年轻女性为目标消费群体,小护士定价更低,最低的低于10元人民币,最高的不超过20元,由代理商向二、三级市场和农村市场进行销售,而“巴黎欧莱雅”洗护产品与“美宝莲”彩妆中低端产品,主要是与宝洁、联合利华及中国本土品牌进行竞争.特别是作为2009年8月“姗姗”而来的巴黎欧莱雅大众洗发水,必须与宝洁、联合利华及中国本土品牌之间一决高低.
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