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韩阳说他的职业是教师,大家也乐意称呼他“韩老师”.但在这个称呼背后,其实韩阳有多重职业角色.
一方面在温州大学、大连轻工大学授课,另一方面先后担任高邦集团副总裁、杉杉集团意丹奴服饰副总经理、北京西单商场陈列设计高级顾问、奥康鞋业视觉营销顾问等,韩阳是目前国内少有的既拥有深厚的学术基础,又拥有丰富实战经验的视觉营销先行者之一.
他涉足服装、鞋业、皮具、珠宝等行业,常年深入企业,为企业提供视觉营销培训和咨询服务,帮助企业建立规范的视觉营销管理体系.
“我衷心希望视觉营销这种新的营销模式,能真正起到提升卖场销售业绩的作用,使终端的营销方式更加丰富和成熟.”韩阳说.
韩阳认为,视觉营销并不是一件新的“武器”,而是一件被商家遗忘了的“武器”.作为一种直观的营销手段,它其实一直默默地“待”在每个终端的幕后台角,人们对它的作用了解甚少,如同一个被“雪藏”的歌手.近几年当商家重新审视和了解它的作用后,视觉营销开始从幕后走到前台.而其更大的意义在于,商家已经将其作为一门独立的学科,发掘它的潜在威力,同时在终端进行系统运用.对消费者而言,视觉营销吸引的是眼球,撩拨的是购物欲望.
视觉营销创造价值
《新营销》:目前,视觉营销处在一个什么样的发展状态
韩阳:20世纪80年代,欧、美、日出现了商品陈列师,并迅速发展成为一种全新的职业.2000年,我们在国内推出视觉营销概念时,常常会遇到将信将疑的目光.所以,欧、美、日在视觉营销上起步比中国早,发展得更成熟,而且有严密的系统性.我们要借鉴和学习他们的经验,但没有特定的模式,只要是适合自己的,就可以拿来用.
互联网加快了全球一体化进程,中国的视觉营销不是孤立存
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美的东西是相通的,蒙娜丽莎的微笑,全世界的人都看得懂.其实,视觉语言没有太多地域限制.视觉营销也没有特别大的区域模式之分,全世界都是相通的.共性是主流,地域性有一点,但随着互联网将人们联系得越来越紧密,地域性以后会越来越小,变得无疆界.
《新营销》:视觉营销在实际操作中是如何为商家创造价值的
韩阳:视觉营销是一个非常重要的营销工具,主要是从商品的风格出发,运用色彩搭配技术,结合商品特点,采用陈列装饰技巧,将商品以吸引人的方式展示出来,促进销售.
我开设的视觉终端课程,涉及系统的卖场终端建设.其中,陈列是卖场建设的重要部分,也是我多年视觉营销研究的重点.比如,超市标准的货架为2.2米高,视线对齐的地方是最好的货品陈列区间.该区域跟人的视线平行,拿取便捷.一般在这个位置陈列主推产品,是黄金陈列位置,如果再加上独特的陈列方式,无疑更能为产品加分,这就是陈列的魔力.卖场的整体陈列规划都是有讲究的.
视觉营销的终极目的,是最大限度地促进产品、服务与消费者之间的联系,最终实现销售.人们消费的层次已经从解决最基本的生存上升到精神层面了.比如一双鞋子,基本的功能全都有,现在卖鞋子是卖感觉,是卖鞋子所展现出来的社会地位,所以,卖场终端更需要以强化顾客的视觉感受来辅助销售.
很多企业仍然是几年前的老观念,认为有广告轰炸就行了.残酷的现实是,广告打完之后,顾客仍然不到你的店里买东西.你的店铺设计一塌糊涂,最后的临门一脚就不起作用.购买不发生,所有的广告投入都是不起作用的.
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我给企业算过一笔账,打广告的投入需要几百万元、几千万元,而视觉营销只要投入100万元、200万元就可以做得很好.打广告是只要有钱,就可请到最好的广告公司,买到最好的播放频道.但视觉营销就不是这么简单了,与之相适应的,必须对终端员工进行培训,对企业整体队伍水平进行提升.
《新营销》:视觉营销不仅能够创造经济价值,还能够提升品牌价值,但企业如何做,才能将视觉营销与企业的品牌文化、品牌内涵融为一体,进而提升品牌价值
韩阳:视觉营销主要围绕形、色、神做文章,服装行业是这样,皮具行业也是这样.
比如,我给一家皮具企业做培训,作为企业的视觉终端顾问,每次合作都是一次破冰之旅,先要改变企业的思维―原本好的,传承下来,不好的,帮助他们更改.
首先,我要了解企业的产品是卖给谁的.在这家企业召开的片区经理会议上,经理们一直有一个错觉,以为自己的品牌是一个休闲包类品牌.但我告诉他们,这样的定义是不对的,你们的品牌已经有了时尚的元素.
要判断一款包是休闲风格还是时尚风格,其实很简单,你只要留心观察前来买包的顾客穿什么衣服,如果她穿着美特斯邦威的衣服来买你的包,那你的包就是休闲风格,如果她穿着秋水伊人,那你的包就是时尚风格.
我从去年开始介入这家皮具企业的终端视觉建设,首先就跟他们的品牌设计部沟通,我要吃透这个品牌的风格.而现在理出来的思路,这是一个休闲加时尚的包类品牌.
在前期的发展中,这家皮具企业茶马古道风格的专卖店非常有特色.它前期以手工包为主打,而且店面原木的颜色跟前期手工包非常匹配.但这是一个发展的过程,现在它的产品已经融入了强烈的中国元素,吸收了更多时尚的东西,所以店面的设计需在原来的基础上加入时尚元素.
现在,我们在终端建设上做了一些改变.以前的货架是原木的,还加了麻绳等,传递给顾客的是休闲氛围,户外的感觉.现在,货架的材质不一定要变,但在造型上,线条会更现代、时尚、简洁,功能性也会更强.
目前这家皮具企业在广州新开的旗舰店就采用了新的终端设计.往后,这家皮具企业在全国各地的1200多家终端店将逐渐导入新的店面设计,建立规范的视觉体系.
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表里相依的终端建设
《新营销》:世界上没有孤立存在的事物,你如何看待终端视觉营销与企业其他部门的关系
韩阳:视觉营销不是孤立的环节.以前,企业的工作流程是一条直线,从头到尾,终端和前端没有沟通.现在,企业的流程应该是一个环,首尾呼应,环环相扣.设计师是第一环,是第一棒,我是最后一棒,这个棒我要反馈给第一棒.
设计师在前期规划设计产品时,必须考虑到终端的货架状态.他们要告诉我,要做多少货,而且这些货要根据终端卖场的货架数量来决定.比如说,摆放皮带的有多少位置,摆放包的有多少位置,他们要考虑这些问题.不然皮带、包做多了,没地方摆放,运来运去,会造成不必要的浪费.
另外,他们还要考虑卖场最后的陈列效果、颜色的搭配是不是协调等.原先终端跟设计师可能没有沟通,但现在双方必须沟通.
国外企业在这方面做得非常棒.比如Like品牌就做得非常完善,Like的衣服在设计时就已经想好了放在卖场货架的哪个位置.一季度的服装,上架前制订了严密的终端展示计划,第一波上哪几件,第二波上哪几件,第三波上哪几件,都是前期规划好的.国外企业做得非常细致,而中国在这一方面还比较散,规划性不强.这正是我们要向国外企业学习的.
《新营销》:视觉营销除了形、色、神外,还应该关注什么
韩阳:还应该关注卖场音乐.在音乐的选取上,卖场
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