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优酷CEO古永锵在近期的博客里用“欣欣向荣”形容当前的视频行业,无论从公司上市情况还是市场规模看,视频行业的确是欣欣向荣的.
艾瑞咨询发布的2011年Q2数据显示,中国在线视频行业整体市场规模为14.8亿元,环比上升48.6%,同比上升118.2%.视频广告市场规模达到10.3亿元,环比上升57.1%,同比上升119.9%.视频广告收入接近整体市场规模的七成.同时,优酷、酷6早已上市,而土豆一路走来踉踉跄跄,但终于在日前也实现了上市的梦想.
然而,欣欣向荣之下,一边是源源不断流入的资本,一边是大火烧钱.而优酷作为行业老大,自然投入更多,据保守估计迄今已达10亿元之多.
没有比视频网站更热闹的行业了,先是大家一窝蜂进入,浑水里扎猛子,然后拼正版抢片源,之后重技术拼高清流畅度,现在又玩起了自制剧.2010年更是混战高峰期,携带着大量资金,广电企业、内容制作商和互联网巨头先后涌入网络视频行业,使视频行业竞争更加激烈.
寻求出路
视频行业,内容为王,技术为王,平台为王,最终都抵不过“市场为王”.优酷、土豆两家视频网站2010年前三个季度视频广告收入大幅增长,这个行业前景广阔,各家在跑马圈地,作为行业老大的优酷持续加大投入,造成行业其他企业被动应战拼血量打持久战是这个行业的真实写照.一边是用户逐渐“嘴刁”,一边是投资者施压.视频行业左右逢源却又备受“夹板气”.互联网硝烟中,视频行业何去何从?
寻求外部视频行业作为参考吧,外国老师Hulu和Youtube一直鏖战,却不料半路杀出一个马克扎克伯格.自顾尚且不暇,它们哪有经验提供给中国学生?更何况中国视频网站发展速度更快,将来谁会给谁提供经验还未可知.
对于视频行业来说,用户的最终消费品是视频的剧目内容.他们需要一个片源多、播放清晰流畅的地儿.然而,没有一家视频网站能垄断所有的内容,这并不像美国Hulu,它垄断了三大网站的电视剧.如果买剧,除非是独播剧,否则并不足以构成竞争壁垒,而独播剧耗资巨大.如果是自制剧,同样面临着专业化和投入期的问题.内容的确为王,但是内容的获得过程必然艰辛.技术上,高清、原画、视链等新技术不断出现,但带宽也是一大问题.出路在哪里?UGC?成本倒是降低了,但收益会随之下降.
不断碰头、不断摸索的国内视频从业者们,一直在探索适合中国市场的营销模式.据第三方统计机构艾瑞发布的2011年第一季度统计数据,优酷以2.81亿的用户规模名列视频网站第一名.在拼杀得异常激烈的行业竞争中,它是如何做到的?
UGC+自制内容
有一则从优酷财报沟通会上流传出的消息称,在古永锵的计划中,优酷要做的是稳定的市场格局中“世界级大的媒体娱乐公司”,而不会为了短期盈利丢掉市场机会.
优酷一直在积极争取拥有影视剧版权,且不断在原创剧方面加大投资力度,从其发展路径看,除了在影视综艺领域巩固其优势外,也在发动网民互动参与到内容以及自制剧创作中.“UGC+自制内容”已经成为优酷战略的重要组成部分.
2007年,优酷力推拍客,喊出“谁都可以做拍客,拍客无处不在”的口号,将拍客文化传播到中国各地,推动拍客群体崛起.2009年,优酷推广“牛人计划”,为草根“牛人”实现梦想提供舞台,正是借助这个平台,西单女孩、小宝等牛人迅速走红,为草根成名提供了一条路径.2010年4月,在此前自制剧探索的基础上推出“优酷出品”战略,打通网络影视综艺制作、流通环节,带领视频行业进入产品化时代,《老男孩》、《泡芙小姐》等网络影片同年大热,视频行业开始进入自制剧时代.2011年,为提供更精准、更快速、更优质的搜索体验,最快速地帮助用户找到最想看的视频内容,优酷推出了区别于通用搜索引擎的专业视频搜索引擎搜库.
可以说,优酷的秘笈之一就是视频网站与用户联动共同制作成系统的内容,借助优酷平台激发全民娱乐热情,扩大影响力,在构筑内容壁垒的同时,降低成本.虽然优酷总编辑朱向阳告诉《新营销》记者,自制内容并不是壁垒,只是丰富品牌的手段.但是,与受众联动的“UGC+自制内容”必将成为视频网站未来增长的重要一极.
对话
魏明：优酷的商业模式发展得非常好
《新营销》：优酷牛人对优酷的发展战略有何特殊的意义?
魏明(优酷高级运营副总裁)：大家都知道,做互联网公司,越做越大,内容越来越多,光是一个品牌很难描述一个业务的所有.所以,优酷牛人,是我们发现在优酷网上真正具有互联网精神、互联网特质的一些特殊用户,他们通过互联网让整个世界看到了他们的才华.这些人通过一个很好的品牌,如果聚拢和包装起来之后,大家会理解原来互联网精神可以通过这些人物表达出来.优酷牛人品牌的核心是什么呢?是积极向上、乐观,实现梦想.这个品牌的调性特别像优酷一直以来崇尚的品牌,我们表达的是小人物可以实现他们的小梦想,这正是优酷战略所要体现的思想.我们今年年初发布了优酷出品战略,接下来有三大板块,一个是优酷的网络电影,一个是优酷的网络电视剧,而优酷牛人本身则是优酷综艺很好的来源,最近牛人的故事,组合起来的节目,就是优酷综艺落地的素材,所以就把优酷出品的品牌做活了.
《新营销》：网络综艺节目在优酷的内容战略中占据什么地位?与营销之间的结合点在哪里?
魏明：网络综艺节目其实是在网络电影、网络电视剧探索和形成规模之后的一个新兴品类,今年网络电影向更成熟的方向发展.而网络综艺就成为今年蓬勃而起的一个新品类.互联网视频节目内容发展是一茬一茬的.这跟我们的投入、投入的时间、方向都有关系,很难四面出击,处处开花.所以,今年非常快速地出现网络综艺现象,而由优酷发起之后,很多网站也在跟进,大家都在研发自己的综艺产品.
综艺产品与营销之间的结合点,网络影视剧是先把创意、策略做好,一旦开拍,尽量上轨道,几个月下来出成果.而综艺节目是按期录制,一次录几期,周播,它的形式为营销提供了更多的切入口,提供了更为灵活的机制.最近我们开始第一次大规模投资网络综艺节目,我们跟客户一起聊的时候,具体做到哪一期、细节在哪里、从哪里优化、从哪里调整等是要边做边调整的.网民当期评论当中反映出来的问题,我们很快就在下一期节目中处理掉.
《新营销》：你们如何评估综艺节目的质量?
魏明：在一个产业逐渐形成的过程中,一定要有创新的精神和创新的举措,而要有创新精神和创新举措,如果一开始就背很大的包袱,发展会非常慢.所以,我们进行探索的时候,并没有设定非常高的目标,但是我们会有一些评估标准,比如节目本身产生的流量、混搭、评论等,是不是跟优酷的整体水平相当?它有一些比例含义,你可以根据数据大概看到这些节目在网民中的受欢迎程度.我们好几档节目,甚至超出了传统电视台的节目在优酷网上的数据,表明我们做的节目在一定的程度上符合网民的需求.在电视上看综艺节目跟在网络上看综艺节目,人们的期待是不同的,正因为期待不同,做出来节目的角度、时长、包装模式都不一样,这就需要新一代的互联网视频评估标准.
从营业收入的角度讲,到目前为止我们还没有去看一档节目的营业收入是不是一定要赚钱.甚至作为第一年、第二年的投入来讲,我们有可能不太在乎投入、产出.因为我们的投入,优酷品牌、优酷出品的品牌、优酷牛人的品牌得࠸
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