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毫无疑问,商超卖场是出货能力最强的终端.商超在产品品牌的成长过程中具有巨大的魔力,成功的商超运作能帮助产品快速地树立品牌形象,提升品牌价值.因此,借助超市,打造品牌,是众多中小品牌挤破头也要进商超的初衷.
案例呈现：
2007年,杨某开始自己代理产品,经过一个月的初步考察之后,决定将自己的第一步棋押在饼干行业.他加盟做了福建某中小品牌饼干的代理商,并暗自发誓要将该品牌运作成为区域强势品牌.
把产品送进商超,在杨某看来,是迅速打造品牌的绝佳方式.方向确定以后,接下来就是繁琐的产品进店、选货架、找堆头等事务.由于急于将饼干赶在旺季之前上市,杨某多方活动,通过自己的努力层层通关,打通采购、主管等系列关节.皇天不负有心人,半个月后饼干终于上架了,这也让他长长地松了一口气,以为可以高枕无忧了.
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然而,接下来的事情完全出乎杨某的意料――一产品处于持续滞销的状态.应超市的要求,他花大力气做了几次负赢利促销,然而产品的消费市场根本就打不开,滞销仍在持续.同时,由于产品滞销,杨某受到商超方的压力越来越大,在承担产品本身亏损的基础上,还不得不应付来自超市的多种费用.
终于,在运作4个月之后,杨某不得不在一夜之间将该饼干全部从超市撤架.同时,他也不得不吞下亏损的苦果.
无可否认,通过商超树立起品牌的,成功者很多.但走在这条路上的,也有垂头丧气的失败者.什么样的产品才能成功在商超树立品牌中小品牌如何在商超中得以生存壮大这是每个欲走商超路的企业所必须面对的问题.以下分别是生产商、经销商、商超人士和营销专家四位嘉宾从不同角度对此的解读.
生产商观点：定位准确才能叩开商超大门
山东枣庄兄弟食品有限公司销售总经理 韩 刚
对于企业来说,品牌是企业生存、发展的唯一出路.产品要做出品牌,企业才能有生命力.因此很多时候,大家都在思考：怎样运作才能将产品做成一个真正的知名品牌.摆在生产厂家面前的销售渠道有若干,把产品送进商超,被业内公认是一个打造品牌的绝佳路径.可商超的大门却不是轻易能进去的.这一点.对于在商超的漩涡中苦苦挣扎的若干中小型企业来讲尤为深刻.那么作为生产商而言,要想在商超中打造品牌,我们需要开发什么样的产品呢
一款定位准确的产品才能顺利打开商超大门.运作超市的商家都知道,最让人头疼的,不是你的产品销售问题,而是与商超方面的采购、客情、返点、堆头等系列问题.如果你的产品定位准确的话,这些问题就能随之解决.因为商超要人气,要促销,那么在有了这样的产品之后,你就能理直气壮地与采购谈,我的产品能为你带来多大的人气,多大的销量.因此.超市方就会很容易地拿堆头、货架空间等与商家互换.
高的性价比,是不知名产品的最大卖点.消费者购物最常见的购物诉求有两个：一是质；二是量.品牌效应是质的保证,当中小企业不能通过品牌效应告诉消费者有一个好品质的时候,就需要在量上下功夫了,你得告诉消费者,“购买我的产品,实惠”！毕竟,有了人气,其他的才会跟着来.
我认为,在产品开发上一定要舍得投入,永远不要担心在产品成本上的投入会影响到利润.毕竟,影响产品利润的因素有很多,走量、周转、商超扣点、促销成本、客情成本等,每一样都是影响利润的重要因素
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经销商观点：善于谈判多做促销
安阳市新天润商贸有限责任公司总经理 肖培才
很多人这样认为：商超猛于虎,做商超者死,不做商超者等死.究竟什么运作方式才能突出重围我认为,拿一个并不是特别出名的品牌到商超去运作,真的很难.对付商超,“十八般兵器”都得弄上来,才能最终取得胜利.
对于我们经销商而言,横在面前的第一关是选择一款好的产品.选择之后,剩下的就是如何在超市的平台上运作产品,让代理的产品尽快、尽好地成长,将产品品牌打造成为区域乃至全国的一类品牌.经销商的命运很大程度上是与产品的命运连在一起的,产品走得好,经销商盈利,反之则亏损.如果说生产商承担着产品开发的责任,那么经销商则更多地承担了其品牌提升运作的责任.
通过商超来提升品牌,每一个企业,每一个经销商都在这么想.但是,用商超来提升品牌不是把产品摆到超市的货架上就完事了,更多的工作是摆进去之后.如何争堆头、做促销、做宣传等事实上,品牌提升的工作从进入商超大门才刚刚开始.
就具体的操作而言,首先,在产品的市场前景上一定要与超市方达成共识,为进店扫道.当然,这种共识不是简单的凭借客情,或者是多缴纳一定的费用,而是一定要告诉超市采购,我们的这款产品是有很大消费市场的,你们选择这样的产品,不仅仅能为超市带来销售的利润,而且还能带动人气,一定要让对方认识到,这是一款能给超市方带来巨大利益的产品.
其次,以产品本身特色为筹码,多谈判,多提条件,为销售铺路.新品要成品牌,一般要度过亏损期、平衡期、微利期、利润期几个阶段.那么,如何才能保障产品从进店顺利生存到利润期,这期间可能会只有几天那么短,也有可能是几个月那么长.
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这就需要经销商用产品去与超市谈,告诉超市方,“如果你给我什么样的堆头,给我什么样的货架,我就给你做多少的促销,反过来,我的促销又将能为你带来巨大的收益.”这样的谈判是行之有效的.例如明确地告诉商超：“活动一周能销售50万的货物,你将获得销售利润3万,如果少一万,我则给你补一万.”这样一来不仅打消了超市的后顾之忧,也为自己的产品得到超市方的支持取得了可能.
最后,用高超的促销手段打开产品的市场旺销,为产品打造品牌铺路.在产品的促销上做到：1、形象生动化.抓形象是提升品牌最佳的方法.2、产品陈列生动化,好的陈列能让产品自己说话.3、人员生动化.让消费者看到我们的促销人员没有厌恶感.促销人员的选择极其重要,其外在表现和内在涵养都要深深地吸引消费者.同时强调促销人员与超市工作人员的协调功能,妥善地处理好与超市内部人员、竞争对手之间的关系.4、有效的推广活动.通过具体的促销活动将上述生动化展现出来.
新品牌从选品到进店,再到促销,再到旺销,最后才是稳定盈利阶段.其实,超市就如同一个台阶,更是一条捷径,做品牌的产品一定要拿到这个台面上去,只有高明的经销商才能将产品、品牌和商超运筹于帷幄之中,决胜于千里之外.
商超观点：我们欢迎中小品牌产品
四川省互惠商业(集团)董事长 潘世伟
对于供应商来说,超市其实就等同于决定自己命运的战场,众多的品牌在上面相互竞争、优胜劣汰.其实,将这一视角放大,放大到整个消费市场,放大到全国的零售业界,各超市何尝又不是作为一个竞争实体而存在的呢在市场的争夺战中,同样不断地有超市兴亡更替į
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