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将近5年前,当互联网热潮达到顶峰时,人们做梦都没有料到,搜索引擎会成为电子商务中最强大的新创意.竞价排名的盈利模式最先由Overture公司创造,据Gartner咨询公司的预计,2005年“竞价排名”这个创意将会为市场主导的几家公司创造40亿美元的收入.各式各样的在线企业都在想方设法把这个新工具纳入到自己的业务中.

据艾瑞市场咨询的数据,2004年中国搜索引擎市场规模达12.5亿元人民币,年增长率为81%.未来几年,国内竞价排名的增长率可以达到66%,2006年收费搜索的市场容量将是23亿元（图表4）.百度是目前中国市场上当然的市场领导者,而且不断有跟随厂商推出与百度类似的服务（图表5）.

从打扰式营销到许可式营销

世界著名的华尔街分析师萨法拉施特奇（SafaRashtchy）在一项针对北京青年群体的消费习惯研究中评论指出：在美国,Google是人们几乎每天都要登陆的网站；而在中国,网民进行网络搜索时几乎都会选择排名第一的百度,Google只能屈居第二.中国网民长期以来形成的使用习惯和品牌忠诚度已经很难改变,国内搜索引擎市场尽管竞争激烈,但总体格局在短期内仍然很难打破.

与传统的打扰式营销方式不同,竞价排名属于许可式营销,它让客户主动找上门来,更容易为买卖双方所接受.竞价排名将广告和互联网搜索结果捆绑到一起,尽管这是一种做广告的形式,但这种被称为“赞助搜索”（SponsoredSearch）的做法弥合了广告与电子商务之间的隔阂.广告客户只在有人点击其信息并访问其站点时才付费,因此他们实际上是在为“线索”付费.通过监控那些“线索”中有多少转换成了销售,就有可能跟踪这种互联网上的新渠道创造了多少商业活动.

据中国科学院研究生院管理学院副院长吕本富教授介绍,企业申请域名、建设网站是网络营销的第一个阶段,但要从网上带来新客户,必需进入第二个阶段,即怎么推广自己的网站,怎么让别人知道你.这一阶段最便宜又多快好省的方式就是加入搜索引擎,搜索引擎这种让客户主动找到你的推广方式,效果是最佳的.

在美国,有超过60％的企业都在使用竞价排名服务.在国内,除百度以外,新浪、网易、TOM、3721、21CN等厂商也都加入到了搜索引擎付费营销的角逐,但业务模式均与百度的竞价排服务有所不同,大多以固定排名、付费搜索、广告捆绑为主.毕竟,竞价排名不论是在技术上、管理上,还是网站人气或者渠道力量上,都存在较高的门槛.

中小企业的电子商务平台

正是因为竞价排名精准、以小博大的特点,使得它成为了中小企业开展电子商务和网络营销的最佳平台.根据中国互联网信息中心的最新统计显示,有82.2%的网民是通过使用搜索引擎得知新网站的.“竞价排名”可谓物美价廉,因为竞价排名给客户带来一次访问最少仅需0.3元,而且按效果付费,没有访问量则不计费,而传统的广告和市场推广活动要达到理想的市场覆盖面,其费用要高十倍以上,见效也远不如竞价排名来得迅速有效.这是搜索引擎营销最得天独厚的优势.出于成本低廉和效果显著的考虑,而且操作灵活易于管理和考评,竞价排名已经成为越来越多企业的首选营销方式.

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据艾瑞市场咨询公司统计,2001年中国仅有7万家企业使用搜索引擎技术作为企业的推广方式,随着互联网的快速发展,搜索引擎作为连接企业和用户的一座桥梁,越来越受到企业的重视,越来越多的企业选择使用搜索引擎作为企业的推广方式.中国使用搜索引擎的企业持续增长,预计到2006年企业数量将达到64万家,到2008年,将有2.8%的企业将采用竞价排名这一营销方式（图表6）.

自百度于2001年10月在国内首次推出这种服务模式以后,迅速在地域与行业分布各异的中小企业中大行其道,它给企业带来的直接影响甚至颠覆了传统广告所起的作用.企业用户通过购买竞价排名,可以有效增加网站流量,从而增加高意向的潜在客户群.包括阿里巴巴这样的专业电子商务平台,也同样向百度购买了大量的关 键 词竞价排名服务,成为百度的忠诚客户.

随着国内互联网的日益成熟,特别是搜索引擎营销服务的普及,越来越多的企业从搜索引擎里获得大量新客户,越来越多的企业尝到“按效果付费”这种百度率先倡导的网络营销服务收费方式的甜头.所以,国内企业已越来越认可网络营销不是建一个网站或者买一套系统,而是需要实实在在的从互联网上获得到更多潜在客户,最终提升企业自己的销售额.企业利用竞价排名的营销目的也由以前简单的“宣传企业形象”,转向更多地关注“引导客户购买本公司产品”和R

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案例：0.3元促成2400万的生意

2004年3月,当一位想买宾利汽车的用户在百度上输入“宾利”或“宾利汽车”之类的关 键 词进行网页搜索时,那个最具有营销前沿思维的销售商率先胜出.因为采用了竞价排名,它会优先出现在百度的搜索结果当中.用户点击进入到它的网站,了解到详细资料后就与其联系、提交订单,直至买卖达成.

据了解,这笔交易的金额高达2400万.由于采用的是按点击的次数收取收费形式,一次访问的收费最少仅为0.3元人民币.

好又嘉巧克力礼品网是长沙一家B2C礼品网站.它主要以德芙、金帝、费列罗等巧克力为产品,同时还提供鲜花、饰物、蛋糕等礼品销售.从2004年初以来,由于市场竞争的加剧,好又嘉的销售额已经呈现增长减缓的情况.为了巩固自己在礼品销售领域的优势地位,好又嘉计划通过加强市场推广力度来增进销售.

2004年下半年,好又嘉选择了百度的竞价排名,他们一共注册370多个关 键 词,其中绝大多数都是销售的礼品名字,余下的多是与礼品销售相关的通用词汇.使用后不到两个星期,通过搜索引擎找到好又嘉,并且通过、传真或进行咨询的人的数量每天都在80人次左右,而好又嘉联系人的即时通讯工具从那以后也总是不停地闪动,这都是用户在进行咨询.竞价排名不仅仅为它们带去越来越多的客户咨询,而且每天还能带去10个以上的订单.而且,这些用户大多数是新用户.

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